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制鞋行业终端的现状与危机及其应对策略
 
慧聪网   2006年4月21日8时0分   信息来源:财富时报    

  一年一度的皮鞋终端大换季又来临了,无论厂家还是销售商都面临着新的考验和新的机会。特别是二三线品牌产品的市场竞争更是如火如荼。

  市场竞争的白日化,导致厂家不得不面对残酷的现实。目前,在中国大部分的市场都被划分到二三线市场这个范围里面(上海、北京、广州、深圳等主流大城市以外的一般城市市场)。可以说,二三线市场的得失直接关乎企业生存发展和最终的命运,特别是对于非强势一类品牌的企业来说,如今的市场变化将给他们带来最真实的感受。一时间大家都在感叹,生意不好做了,钱难挣了!

  记得有这样一句名言:没有垮掉的行业,只有垮掉的企业!

  当面对变化的时候,垮掉的首先不是市场,而是企业经营决策者的信心和智慧!那么,二三线市场的渠道正在发生什么样的变化?企业将如何应对这个复杂的环境?

  现状与危机

  1.市场的高度集中。

  二三线品牌中高档皮鞋(这里二线品牌指单品牌年企业批发销售额在1亿至5亿元人民币的品牌,三线品牌指单品牌年企业批发销售额在5000万至不到1亿元人民币的品牌)市场基本集中在二三线市场(这里二线市场指普通地级城市和富裕的县城,三线市场指一般县城和大的乡镇);这种“千军万马过独木桥”的阵势必然带来大量的“死伤”(即:亏损)。市场细分不够,直接导致大家在同一层面上进行贴身肉搏战,彼此都失去了自己的特点。

  2.产品“同质化”、经营模式严重“同化”缺乏品牌文化。

  由于信息的快速流通和对知识产权保护措施的不完善,产品的“同质化”相当严重,消费者基本上无法确定某品牌的产品风格。因而,通过产品建立品牌优势的可能性极小。

  同时,皮鞋行业的中高级市场经营人才严重缺乏,多数企业市场经营人员专业化程度不够、见识面不广、经营思路僵化(通常是同一个人在不同企业间不断跳槽,用同一种思路、模式在不同企业经营,其结果必无出路),严重影响了企业品牌的树立。

  一个真正的品牌应当有相对稳定的忠诚顾客群做支撑,而忠诚的顾客最终将是对品牌文化的认同(如:海尔产品文化=服务,格力空调=品质等),鞋业二三线品牌目前基本处于企业文化盲区,对企业的长远发展不利。鞋类企业,很少有对企业文化真正重视的企业,大都认为企业文化是高雅的附庸,殊不知,企业发展到一定阶段,能够支撑企业继续发展最重的因素之一就是这个企业有没有自己核心的文化,文化就是价值,文化就是品牌。

  3.消费市场的萎缩。

  目前,中档产品的消费需求将缩小,一方面部分人群由于经济收入增长转向购买高档皮鞋,另一方面部分人群由于经济收入降低转向购买低档皮鞋、革制鞋、胶鞋、布鞋;同时随着低档皮鞋和革制鞋的工艺改进;中档皮鞋产品将面临着市场容量危机。目前来说,我国皮鞋行业,已经属于生产能力相对过剩的行业了,大量的库存,将市场逼得没有一点退路。

  鞋业终端变革之应对策略

  面对变化,笔者提出如下策略,供业内人士参考。

  策略一:提高现有品牌的档次和降低现有品牌的层次。

  现有二三线中高档皮鞋在一线市场基本无法进入主流卖场,这些品牌基本在二三线市场以专卖店经营模式;由于未来市场模式的转变,这种档次的产品由于品位、利润的原因,专卖店将难以生存;因而需要提高现有品牌的档次,以促使专卖店的生存能力。当然,在提高现有品牌的档次的同时,需要将管理平台全面前移,全面介入专卖店的管理,以提升专卖店的生存与发展能力(不妨借鉴IT、保健品等行业,直接向市场派驻督导等人员)。

  由于中档产品消费群向高端消费和低端消费分流,同时低端产品品牌还未形成突出品牌;因此,在低端产品领域形成强势品牌的机会较大。目前鞋业界出现的鞋柜值得业内人士关注,未来这种业态可能会形成较大的冲击波!

  策略二:特色产品策略。

  开发自身特色的产品体系,形成独特的产品或文化、价值体系;如:“雅浪”的保健鞋体系、其他独特的“情侣鞋”体系等。独特的述求点有助于建立优势品牌。奥古斯都的抗菌鞋,这类产品都有助于品牌找到市场推动力的支点。

  策略三:强化区域品牌。

  放弃全国市场计划,集中力量投入几个优势市场,针对性开展区域市场营销,建立区域市场的强势品牌(如:“红草帽”可在陕西等市场、“贵派”可以在甘肃等市场建立区域强势品牌),机会和企业能力允许时,再进行适当扩张。集中力量,主攻某一市场,在一块市场上站稳脚跟,不要盲目把战线拖得太长,其实二战德国的军事经验教训对于我们企业经营者来说依然具有相当的借鉴意义。

  策略四:市场控制策略。

  能否考虑组织二三线品牌形成联盟(需要十家以上),组建省级市场利益相关体系,组建市场服务团队,培植或扶持市场控制者,对市场控制者的店铺运营等方面给予培训等支持(需不断创新,方能长时间与市场控制者良好合作)。在资金等方面允许的条件下,省级市场利益相关体系可直接投资终端市场,控制部分终端市场;同时以自己控制的市场来促进对其他市场控制者的合作。

 
 
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