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从晋江管窥中国运动产业
 
慧聪网   2006年4月28日16时22分   信息来源:网易    

    晋江产业概况中国福建省晋江市,下辖15个镇1个农场、385个村(居)。陆域面积649平方公里,海域面积6345平方公里,海岸线长110公里。总人口102万。自上世纪80年代以来,作为轻工产业链的一条终端,引起了晋江体育(运动)产业的蓬勃发展。晋江体育产业主要以经营(生产)旅游、休闲、运动(专业)类的鞋业、鞋机、鞋材及其它相关产业为主体。在同一经济区域内,达到供应链流程的小环境为依托,上下游产业互为经营合作关系。

    晋江制鞋企业多属中小型,难以形成规模经济,相互竞争激烈,不易协调。从企业规模上看,拥有职工人数在100~400人的企业占整个企业总数的68.29%,不足100人的占19.5%,400人以上的占12.20%.如果我们将晋江的制鞋业进行细分,那么大致可分为三个类型:OEM型、品牌经营型、两者兼备型。

    首先,我们要解读何为“OEM”,OEM是国际通行的一种生产方式:品牌或市场网络持有人下发加工订单,赚取高端利润;生产商接受订单进行贴牌定制,赚取加工费。这种方式大量存在于我国的加工产业内。晋江制鞋业中众多的企业多采用此种方式进行经营与生产。OEM对于生产企业来讲,减少了复杂的市场营销管理活动,经营风险小、成本低、利润来源持续稳定的;但对于加工企业来讲相应的也带来了利润率低、易受品牌或市场网络持有人市场控制等弊端。

    晋江现知名及大型制鞋企业在经营前期大都做过OEM加工商,也正是看清了OEM对于企业发展的影响及阻力,而且受金融危机以及中国制鞋产业链转移等因素,订单急剧减少。因此,在90年代中期晋江制鞋企业开始逐步向品牌化过度,自有掌握销售渠道及进行品牌化改革,将原有的生产能力转化为品牌经营的基础;利用加工产生的利润来贴补品牌化动作,开始形成两条腿走路,减少市场及经营上带来的风险,这也就形成了“品牌&加工”两者兼备型的企业。

    当90年代末期,晋江走出了一个“安踏”之后。自创品牌的较大利润空间使晋江制鞋企业开始成批量的、大规模的品牌改制。品牌作为产品的商业名称,在现代化的市场动作中不仅仅提升了利润空间,而且作为企业经营规避风险的一种方式,已经慢慢由初期的想法最终落实于实践当中。而在2008年奥运会对体育产业的刺激下,近两年除部分企业进行品牌化动作之外,一些具有资金及渠道优势的个体投资者(或原代理商、渠道商)也在进入这个领域。他们设立单一的品牌企业,通过晋江强大的加工优势,利用已掌握并熟悉的市场品牌动作方式,成长为新的“品牌或市场网络持有人”。

    现象到本质――产业的优弊如果单从产品的生产规模及数量上来看,晋江作为国内最大的体育运动系列产品的基地来讲,它无非是具有领先意义的。作为普遍个案来对晋江进行审视,晋江体育运动产业的繁荣如同众多南方产品专业地区一样,都是沿着从无到有、从少到多、从小到大这样一个生存与发展的道路成长起来的。从它的优势我们可以看出它的成长过程:

    1、优越的地理位置。泉州港口在货物吞吐量连续两年居全国沿海港口第16位、集装箱运输量为全国港口第12位,有着优越的运输环境。对于出口加工行业来说,这无疑是一个重要的组成条件。

    2、优越的人文环境。泉州自古就是有名的侨乡,人民不仅吃苦耐劳,而且思想接受能力强,经济眼光独到。作为沿海侨乡,晋江在引进侨资及获取海外市场信息方面的条件得天独厚,通过外援资金建厂及接受外单加工,晋江鞋企的资本原始积累在短期内轻易完成了。繁荣的经济,为晋江吸引来了丰富而廉价的劳动力资源,为数众多的行业人才也受聘而至。

    3、完善而密集的产业供应链。自初级的塑胶制造到终端的产品生产,晋江有着完善而密集的产业群。上下游完整的供应链团体,解决了区域内的物流成本、信息交流、产品开发的问题。

    4、特殊的产品定位及高能的产业基地。至少现在为止,国内还没有一个地区像晋江这样拥有独特而高能的体育运动产品的产业基地。单从国内市场来看,晋江鞋业产量已占国内体育运动鞋类的75%.目前该区域制鞋企业已有3000多家,在九十年代中期以后,仅以定单加工形式销往海外的运动鞋,晋江就超过一亿双,并在2001年达到了创记录的四亿双,一跃成为世界主要的运动鞋生产基地。

    5、品牌化程度高。产品品牌化不仅提升了产品的附加值,而且在市场营销过程中可以加大产品的竞争力度。依据可持续发展的眼光来看,加工企业向品牌化经营的转变是延续地区经济及企业发展前景的有利步骤。

    在综合以上5点地区优势之后,我们同样可以在这五项优势的背后看到其深深隐藏的垢病。与之相对应的则是:

    1、国内位置相对封闭,通路不畅。如果说泉州港为晋江的出口加工工业带来了得天独厚的优势的话,那么反过来看,如果晋江企业要走向国内市场的话,泉州地区则相对显得封闭。福建省本就是多山少地的地区,三面环山,一面背海。除水路运输外,空运航线,在福建省内有三个机场,即:福州机场、厦门机场、泉州(晋江)机场。其中泉州(晋江)机场由军用机场改建,对于晋江地区的货物外运限于费用及运力等问题采用极少。铁路交通仅有两条出省路线,即:鹰厦铁路与全国铁路联网,福建各地的铁路运行均通过鹰厦线与全国铁路连接,沟通全国各地。省会城市通过外福铁路,北接鹰厦线与全国铁路网连接。福建第二条出省铁路(福建南平-江西横峰)已建成投入使用。公路交通有国道5条,出省口为4条,福-泉-厦-汕高速公路正在建设中。

    因此,晋江地区产品外运,时间、运输成本均不易控制。

    2、人才匮乏,企管能力弱。当晋江从一个加工型基地向品牌化基地发展时候,人才匮乏的瓶颈会日趋严峻。晋江制鞋企业员工的平均文化水平不高,生产工人绝大多数仅初中或小学毕业。从厦门大学国际贸易系课题小组的调查中得知,生产工人初中及初中以下文化程度的占整个员工总数的70.69%,高中文化程度的占22.41%,高中以上的仅占6.9%.中层管理人员和高层管理人员大多数为高中文化水平,受过高等教育的仅占1/3.而许多企业的中层管理干部主要是从熟练工人中直接提拔的,他们对生产环节相当熟悉但缺乏科学的管理知识,对现代企业经营管理缺乏了解和认识。当地企业所聘用的人员多为外省打工人员,人员素质低、技术水平有限。在企业生产中,多为低级加工技术人员。整体创造性差。虽然周边作为福建省第一及第二大城市福州、厦门有着相对较好的大学可以提供高学历人才,但真正可以应用到企业本身,成为企业骨干的很少。因此,晋江企业在管理、技术研发方面多采用外聘及购买(指科研成果)的方式来进行,这也就造成了人员流动大、员工凝聚力不强、研发成果类似等等问题。而且从晋江制鞋产业发展历程来看,晋江制鞋企业多是以家族经营方式为主,制度不明确、管理缺乏透明度、管理人员上升度有限;无法使资金的筹集与运用、管理资源的提升与优化、技术的创新与变革等成为企业发展的基本动力也相对的限制了晋江制鞋企业的发展。

    3、产业研发能力差,产业链恶性竞争激烈。因受制于人才、技术所限,在进行产品研发方面晋江企业终处于弱势地位。无一例外,中国生产的产品主要集中在科技含量较低的运动衣裤、运动鞋上。我国体育科技产品多数依赖从国外进口。一位国际品牌的代理商说:中国在技术上还是赶不上国外,中国主要是从事加工。中国体育科学学会副秘书长江斌波说,“高科技技术产品对技术的要求比较高,这类产品的价格也非常高,使用对象比较少,目标市场小。”这成了制约我国体育科技发展的主要因素。而且,受市场竞争的影响,众多上下游供应商齐聚一堂,再加上制鞋企业内部管理不明确、透明度不高、主管人员“一手抓”等必然会导致恶性竞争的出现、行业内的不规范。

    4、产品单一、供大于求。受研发能力差的问题,在体育运动系列鞋业产品上,晋江企业多局限在低端产品的生产上。功能性不强、各品牌产品类似、专业性差是晋江鞋业整体特点,近两年随着各制鞋企业的品牌化深入,以及对专业化研发方面加大投资,已使这种局面有所改观。晋江制鞋企业中约72%的以生产中、低档产品为主,约22%的企业生产高档产品(相比较而言)。

    5、品牌竞争无序,市场反应平淡。据统计,福建晋江地区的运动鞋生产企业在中央电视台五套“体育频道”打广告这几年呈跳跃式递进;2000年有16个,2001年为33个,2002年为36个,2003年已经达到44个。但是,与此相对的市场销售却没有相应的增长。据调查,整个晋江制企业约有30%的企业没有自己的品牌,而另外70%拥有自己品牌的企业中,大部分也会按照客户要求的品牌进行生产,部分企业甚至假冒其它知名品牌。对于品牌营销关健的网络而言其实是可以共享的,因为在本地上发展起来的大代理商就那么几家,部分一线城市的营销网络全由代理商控制,而企业对于代理商的控制相对显得无力,以至于产生同一柜台或同一专卖店内销售多家企业的产品现象。

    反璞归真――市场与营销晋江制业企业是由OEM加工起家的,从某种程度上说这些企业决策人并不懂得如何进行市场运作。所以往往出现短期内利用大量资金进行全方位的广告出击,以期利用最短的时间达到占有最大市场份额的想法,但对于这些依靠OEM积累资金的企业来说,风险极大,如果没有达到预期效果,高昂的资金投入很可能会拖垮自身。品牌的建立就是市场营销的过程,在以前同类竞争对手少、品牌意义还不确定的环境下,只要扩大知名度就可以成功。但是现在品牌云集、竞争对手此起彼伏,那么在这么市场环境下企业就应该更多的考虑如何细分市场,如何找准品牌的定位。如果仅基于广告战、渠道战的片面营销方式,而没有认真地分析和消化市场,那么投入和回报往往不成比例。

    在市场和消费群体日趋成熟的情况下,企业首先要在保证生存的前提下建立独特的品牌差异和区域分销优势。从品牌背景来看,目前市场上的运动鞋品牌大致分为三类:国际品牌、国产品牌与延伸品牌。国际品牌受到顾客购买力因素制约,尚处于协同竞争的高层次阶段,主要以产品力与形象力优势并重,专注于培植富裕阶层的顾客忠诚度。国产品牌是指国内的专业运动鞋制造商。延伸品牌则是由传统皮鞋和运动鞋等行业知名品牌分支出来的休闲鞋系列产品。晋江鞋业的营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三类:专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类的产品要求具功能性,多用于赛场对抗,而运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品,晋江品牌在专业运动方面不具备竞争力,所以各自将产品研发重点放在其余两类上来,并且将之应用于品牌名称的组成部分,如“XX时尚运动”“XX休闲运动”,顺便藉此作为品牌之间建立区隔的手段和理由。定位策略作为营销管理的立身根本,找寻其定位计划中的竞争性、原创性、排他性。如果说时尚运动是偏于街头的、酷、炫感的,休闲运动更倾向于随意舒适,其实,时尚与休闲归根结底是以“流行”为导向。可喜的是,近年来晋江的制鞋企业已经不单独片面追求新、奇、特的产品研发特点,慢慢涉及以专业性、实用性为代表的高层次研发理念,扩大产品线、沿长价格链条,使企业在丰富产品类型的基础上更加注重对消费群体的消费理念为依据,加大产品改造,以促进企业长期而稳定的发展,确保利润线及利润率。

    晋江地区受当地经济发展而型成的以地区经济为基础,多种供应关系为链条的经济模式,为晋江鞋业的起初起了极其重要的作用。但我们也可以看出这种供应链条的混乱、无序,因此,对于供应链条的重新整合不得不作为下一阶段市场变化的主要潮流。现在我们已经可以看到一种自下而上的规范,即:以最终消费者的消费需求为依据,改变制鞋企业的经营思路;通过制鞋企业经营思路的改变,促使上游供应商向集科技化、集成化、规模化发展。在这种市场经济规律的影响下,让企业不得不随着市场的变化而改变,这种变化的结果将对产业链进行分化。一部分企业将成通过吸收、兼并的方式做大、做强,另一部分企业由于受市场及自身的资金、规模的影响,会转向利润相对稳固的科研开发,将科研开发的成果、技术转售大的供应商,成为研发链条上的起点。随着供应链的清晰、透明、关系的巩固,必然会带来采购成本的降低、产品质量的提高、供应商之间诚信度的加强。因此,晋江制鞋行业的供应链的调整势在必行。

    中国的轻工、纺织行业受长期市场经营的影响,对于自主研发的能力极弱。科技、营销人才的匮乏只是显现出的冰山一角。虽然从90年代开始福建省一些地方政府加大了职业学校的投资,教育了相当数量的基础技工。但相对于整个地区来讲,行业专业人才的培养还不具有完整性和系统性,缺乏高素质人才培养机构。而这些专业人士所集中的地区,如北京、上海、广东三地与福建地区受地理及人文环境的影响,可以利用的又少之又少。因此,打破区域界限、走出福建应是当地政府和企业在现阶段的首选目标。通过在经济及产业发达地区设立单独的研发机构、开办新的市场运作调控中心,不仅可以吸引行业高级人才的加入,而且便于市场调控、掌握市场最新动态,将原有产业地区(例如:晋江)升级为加工产业基地,利用原有的产业能提高企业的市场竞争力。虽然短时间内对于产业地区的税收及就业产生一定负面影响,但是相对长远来看,这种分工更明确、产业更坚固的操作模式将会为原产业基地带来更大的经济效益。这种经营方式,在浙江温州已经显现出来。原温州企业在大举突破温州地域限制后,将企业的贸易部门移向上海,不仅原温州地区的产业没有下降,反而在近两年随着原温州企业的发展迅速,使温州当地的加工产业有着“井喷”的可能。

 
 
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