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耐克公司的创业历程
2006年6月26日 11:4  来源:鞋世界导刊  

    20世纪60年代耐克创建之初,还是一家规模甚小,随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职,公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。1985年,耐克公司的全球利润为130万美元,但到了1994年,公司的利润增长了大约30倍,其市场占有率独占熬头,是位居第三的阿迪达斯的两倍多,为24%。耐克公司在短短的二三十年间,由一家简陋的小鞋业公司成为行业霸主,调查显示,耐克在美国知名度几乎为100%。由鲜为人之到今天名满天下,耐克为我们演义了一个鞋业神话。让我们看看其发展轨迹。
 
    耐克(Nike)正式命名是在1978年,但却后来居上,超过了曾雄距市场的领导品牌阿迪达斯`彪马`锐步,这个发展历程被誉为‘NI-KE神话’。 

    耐克公司早期诉求主要侧重产品的技术优势,其当时的品牌目标是正式竞技体育选手市场,然而着一目标牢牢“困住”了野心勃勃的耐克,并且在当时竞争激烈的市场,耐克这一定位并没有很好的区别其他竞争对手,无论其如何宣传自己产品的技术优势,也无法改变领导品牌在消费者心中的地位,此时的耐克虽然在广告攻势下有所收获,但举步艰难,市场地位朝不保夕。

    到了20世纪80年代,耐克发现了颠覆市场的利器:放弃别人的市场,建立自己的王国。在别人打造的世界里,你无论多么努力也不过是一个跟随者,只有建立起自己的领域,你才有机会以小博大改变命运,成为整个行业的新权威。经过一翻努力,耐克找到了自己的世界:其产品开始从田径场和体育馆转向平常百姓家,尤其针对十几岁的青少年。耐克此时的目标是;像Levi`s品牌一样,成为青年文化的组成部分和身份象征。

    1986年,伴随着冲气鞋垫产品广告的播放,耐克的“新帝国”初见雏形。广告中耐克一改往日一味宣传产品技术性能和优势的手法,而是由代表和象征嬉皮士的甲克虫乐队演奏著名歌曲《革命》,在反叛求新的节奏和旋律中,一群耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼,这则广告准确地迎合了时代的新朝,起冲击力之强,影响力之大,前所未有,制使耐克的长期竞争对手锐步也不得不跟随效仿,颠覆性广告的播出使耐克的市场份额得到了迅速的增长:一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主,锐步却由领导者沦为跟随者。

    耐克的此番攻势不但没有停止,其王国的扩张却愈加迅猛!由于此次的市场的突破口是青少年,而这类目标人群的共同特征是:热爱运动,崇拜英雄人物,追星意识强烈,思维活跃,向往自由`无拘无束的生活,想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征,耐克公司发起“明星攻势”,相继与一些大名鼎鼎`受人追捧的体育明星签约,如乔丹`巴克利`阿加西等等,他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通主角,也成为耐克日后腾飞的英雄。

    在广告‘谁杀了兔子乔丹’中,今年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔.乔丹和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯。本尼先后出现在片中。在耐克的这则广告片中,几乎没有出现耐克产品的身影,只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一端故事。耐克了解到十几岁少年的厌恶说教`独立意识强的特点,充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识,从乔丹 意识到 热爱运动的我 ,从 穿着耐克鞋的乔丹 联想到 穿着耐克鞋的我 。。。。在一连串的消费者自我想象`对比中,耐克品牌形象在潜移默化中深指在消费者的心中。

    耐克广告代理商W&K公司的计划总监Chris Riley对比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说:你把耐克和锐步的广告拿给十四`五岁的小孩子们看,他们肯定会说:锐步又在打我的主意,他们用体育运动和健康来卖广告。但他们谈论耐克广告的方式是截然相反的:你瞧,耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎么管理自己的广告经费的.这意味着他们理解我们,知道耐克本可以采用传统营销导向的广告方式。”这也恰恰说明,耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的,受到青少年顾客的认同,而消费者正是这一市场争夺战最具权威的裁判员。

    耐克公司在针对体育爱好者消费群体时,其着重塑造耐克和你一样是体育世界的行家的品牌形象.在以棒球明星宝.乔丹为广告主角的系列幽默广告宝知道中,滑稽可笑的宝。乔丹吸引了一大批青年视听者的注意.后来宝.乔丹臀部受伤,着使得他不得不告别体坛,对耐克来说宝。乔丹失去了广告价值,一般情况下,解除和约`一脚提开是美国商业社会天经地义的做法。但耐克公司没有这样做,而是继续与他合作广告,这一举措与青少年消费者产生了强烈共鸣:耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄.再如,耐克公司雇佣的 巴克利 在广告中丝毫不隐晦巴的出格之举,而是叫其本色演出,主角就是孔武凶狠的巴克利,在球赛中击败对手,拉烂蓝板…看到此片的体育迷们都会产生同感:是巴克利,他就是这样。耐克的这种沟通一次又一次让消费者产生共鸣,而耐克品牌迅速崛起,独领风骚,自然也就是情理之中,理所当然的拉。

 
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