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企业打造强势品牌的关键点 不走寻常路
2006年6月26日 11:4  来源:鞋世界导刊  
    打造强势品牌的最终目标是把品牌识别刻在消费者的大脑深处,变成清晰、个性化的联想。企业只有认定这一最终目标,超越常规进行营销传播,不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动,才能打造强势品牌。

    伴随着能源的紧缺、原材料的上涨,而产品的销售价格却又在下跌,企业越来越意识到品牌这一无形资产的重要性。因为品牌能提升产品的售价与毛利。于是,打造强势品牌成了不少企业家梦寐以求的愿景。

    那么企业该如何打造强势品牌呢?只要把营销广告做好了,就能打造强势品牌了吗?然而现实却是,不少企业的营销广告已经达到了一流水准,如一流的营销传播策略,非常有感染力的广告,美仑美换的终端陈列,但我们的品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润却低得吓人”的尴尬局面。可见,做好常规营销广告,无法打造强势品牌。

打造强势品牌的关键点
    消费者大脑中的独物认知与联想是最宝贵的商业资源,也是品牌之所以成为强势品牌的根本所在,从这个意义上讲,打造强势品牌的关键点就在是消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。

    具体而言,就是在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、竞争品牌的品牌联想的基础上,定位好以核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅一切营销传播,只有如此,企业所的品牌联想就能不断地深入消费者的大脑,成为其刻骨铭心的记忆。

为何常规营销传播无法打造强势品牌
    如果没有品牌战略作指导,一般的营销传播更多的是以提升销量为目标,所用的策略大多是“增强产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络、终端生动化”等。当这些营销传播策略没有在品牌识别的统帅下展开的时候,只能短暂提升销售,不能起到促使消费者加深对品牌识别的记忆与认同作用,从而无法从根本上对打造强势品牌起到支持作用。许多看上去非常动听的诉求点(卖点)和抓住市场热点的炒作不能对建立清晰的品牌联想作贡献,也不能提升品牌的整体价值感。背离了品牌识别的产品开发策略,往往导致品牌在消费者大脑中印象模糊。

    一些战术性的促销能刺激销量上升,但有时不仅没有提升品牌力,反而有损品牌价值。企业最擅长的是促销,加量不加价,买三送一,介不管花样如何翻新,其实质仍然是以让利为武器进行促销。但面对市场竞争,我们要谨记,任何策略只要是没有个性,很容易模仿或被竞争对手跟进,都是没有太大价值的。所以这种单纯的让利促销,最终会成为比拼实力的厮杀。所以说,类似的促销活动尽管都能在短期内增加销售,但不能提升品牌力,从而给企业带来持续的竞争优势。

    同样,强化对余端的管理,终端陈列工作做得很到位,也能立竿见影提升销售;请大明星代言,加大广告投入,扩大销售网络的覆盖面,都可以提升销售量。从纯粹销售的角度来看,这些策略了都是对的,都能解决企业当下所面临的营销难题。但由于这些做法没有围绕品牌识别而展开,所以在消费者的大脑里并不能沉淀出清晰的品牌联想,故无法打造强势品牌。

    打造强势品牌的最终目标是把品牌意识刻在消费者的大脑深处,变成清晰、个性融会贯通的联想。企业只有认定这一最终目标,超越常规进行营销传播,不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动,才能打造强势品牌。所以,企业要放弃那些从纯粹的营销标准看非常好但与品牌识别不一致的方案。为实现终极目标放弃那些对达成终极目标无所助益的方案是企业战略性成功的核心法则。
 
 [关键词]:品牌  发表评论    【推荐】 【打印

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