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中小型鞋企如何善用明星攻略
2006年6月26日 11:4  来源:鞋世界导刊  
    自2000年起泉州一带的鞋企聘请明星担当品牌代言人就象一阵风似的,到今天已经愈刮愈烈,差不多知名的明星都已在泉州逐一登场了,并且逐渐扩展到服装、食品等行业。甚至有的一线品牌从一个明星增加到三个,如特步从2001年开始启用当红明星谢霆锋后,几年当中又聘请了TWINS和BOY`Z;安踏更是把体育界和娱乐圈的明星都找来了,除孔令辉外,相继签下了巴特尔、萧亚轩、李学庆、冯坤、王虎等。而众多的二三线品牌虽没有超豪华的明星团助阵,但所聘请的明星出价也不菲。还有一些鞋企就象走马灯似的替换品牌代言人,有的品牌甚至签约期还未结束,成为福建鞋企造牌运动中最为独特的风景之一。

    在运动鞋行业迅速成长阶段,市场竞争已日趋白热化,鞋企要想长久立足,就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多鞋企都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上,而执行明星代言策略恰恰是实现品牌认知最快捷的方式。

    品牌认知是消费者对品牌形成的固有观念。那么如何善用明星攻略来提升品牌的认知度呢?请在实际操作中注意把握好以下几点。

财务预算:粮草先行
    聘请明星需要有科学的财务预算支持,也就是说至少必须把握好1?3?1的关系。举例说,你花一块钱去聘请某个明星做你的品牌代言人,那么你至少还要花三块钱进行整合推广,另外再花一块钱去维护你与明星以及因为明星和你建立关系的客户。惟有如此,明星与品牌的密切联系才可以在消费者的心中建立起来,明星定位品牌帮助销售才有实现的可能性。

    同时,我们必须看到明星的数量毕竟是有限的,很多明星同时或先后代言了多个品牌。比如说谢霆锋既是特步运动鞋的形象大使,也是可口可乐、柏丽诗洗发水、爱浪音响、森马服饰等的品牌代言人,那么在消费者的心里面,谢霆锋到底是代表着哪个品牌呢?这就造成了认知上的混淆,先前代言的品牌势必对后来代言的品牌产生干扰作用,影响明星与后来品牌关系的建立。最好的解决办法莫过于尽可能投放更多的资金来做推广,这样才能让消费者最终接收到谢霆锋传达的是这个品牌的信息。特步在2001-2003年通过电视广告和谢霆锋参与核心市场的多次现场推广活动(并经媒体的充分报道),其表现可圈可点,但这一切都是建立在其财务预算充分的基础上。

明星选择:定位优先
    许多鞋企选用品牌代言人,只是注重明星的名气,而不去考虑明星气质与品牌定位的关联性,最终造成选择失误。

    明星代言人的作用有赖于明星与品牌之间建立密切的关系。举例说,如果消费者见到谢霆锋没有联想到其代言的特步广告,或者说消费者见到特步时无法想到谢霆锋,那么特步的时尚个性运动鞋定位就是空泛的,特步对目标消费者的吸引力也将大打折扣。

    另外,明星的可信度和人格魅力有助于提升其影响力,并对所代言的品牌带来加分效应。因此鞋企品牌在选择形象代言人时应确认若干人选之后,通过对目标消费者的调查来确定最终的人选。

媒体宣传:借势炒作
    聘请明星作为形象代言人,在新闻媒体眼中就是一个娱乐事件。但媒体是否会对这类事件产生兴趣、是否作出相应的报道、是否把它作为焦点新闻,一方面要看明星是否有炒作价值,媒体可以通过对某明星的报道来提高收视率(收听率或阅读率)。另一方面要看鞋企对媒体的公关工作是否得力,如果鞋企重视媒体公关,媒体就有可能加大报道力度,否则效果一般。在这方面值得一书的如特步、德尔惠等。

    除了新闻媒体外,企业还可以策划一个传播主题通过户外看板、软文宣传等地面媒体来告之外界,比如说黄奕代言小金鸟运动休闲鞋就可以“‘黄’‘金’组合,亮剑中国”的推广主题来炒作造势,以醒目的信息和当年度最热播的电视剧联系在一起进行品牌传播。

    观察众多的中小鞋企聘请明星代言后,并不善于通过新闻发布会或主题推广等有效形式来借势炒作自己,以吸引目标群体的注意力,实为浪费和可惜。

通路压力:主动释放
    从某种意义上说,众多中小鞋企竟相聘请明星代言人,一部分是自创品牌的策略需要,但大部分却是通路压力下的结果。因为运动鞋品牌通路普遍采取区域代理制,有资金、市场经验和分销网络的代理商毕竟为数不多,所以大多数代理商都是同时代理两三个品牌,因而讨价还价的能力自然在代理商一方,他们可以在掌握的品牌之间做取舍。如果某品牌聘请了明星代言人,他肯定会加大对此品牌的投入,以获取较高的利润。因此部分鞋企聘请明星是受通路驱使的,是以用来增强整个通路的经营信心。

    对于资金雄厚的鞋企来说,借助明星代言人出席各种推广活动可以让通路经销商、加盟商和消费者了解企业各种强而有力的营销运作,又能在实际经营中拉动终端销售,从而获得对通路的主动掌控权。

    如今的鞋业市场已告别了凭借一两个明星代言人就可以制造品牌热销的年代,市场竞争的残酷性是对鞋企在资金、技术、通路、产品、服务等全方位的考验,谁能笑到最后?不是明星代言人,而是那些能善用明星攻略等各种有效资源的鞋企品牌。
 
 [关键词]:鞋企  发表评论    【推荐】 【打印

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