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如何建立全国性强势品牌 强势解析
2006年6月26日 11:32  来源:鞋世界导刊  作者:马晓忠
    如果你问广告公司,他会告诉你要通过扩大品牌知名度与美誉度,然后会提交一份创意方案、媒介计划表,后面就是你经常会看得头晕的7位数以上的广告预算费用;如果你问品牌咨询公司,他会告诉你首先要明确品牌的核心价值、个性,要用出色的定位创造出品牌的独特区隔,然后是一份严密的调研计划及关于品牌概念的教材,最后是通常6位数的咨询费。

  与此同时,企业各地的销售部门陷于频繁的促销、投入大量的人力、宣传物料,一年几千万的销售费用花去了,却还是在抱怨缺乏“品牌拉力”!

  实际上,在快速消费品领域,呈现着实效促销费用在总费用中占有份额越来越大的趋势,或者直接点说,当媒体广告费增长的时候,实效促销的费用也在增加。当总体销售额在增长、总体促销费用在增长,而总体利润却达不到资产回报率的利润水平时,企业有理由问:拉动销售增长的究竟是什么因素?促销费用对销售增长的边际平衡点究竟在那里?如何才能避免在水已烧开后却继续加火?

  让我们回到问题的原点看一看:什么是品牌?不要被奥格威老先生关于品牌的论点所困扰(尽管他说的近乎真理),品牌就是被消费者(或聚焦点说目标客户)感知的超越产品层面的精神属性:名称、构图、色彩、诉求主张,这种精神属性具有销售力,而且在一定时期内不会改变。当你吃箭牌口香糖时会选择白箭、绿箭或黄箭,因为广告告诉你白箭代表“运动、健康”、绿箭是“自然清新”、黄箭是“好心情”!品牌是将你的产品从同质化泥潭里拯救出来的唯一稻草!

  品牌是如何传播的?在媒体大爆炸前的日子里,三大大众传媒(电视、报纸、广播)具有迅速凝聚“眼球”乃至“关注”的作用,这是“标王”现象产生的现实背景。进入21世纪,传媒开放导致的媒体民间化,在稀释传统主流媒体的传播力量,同时新型网络媒体、新生活方式改变了大众接触信息的渠道与方式。于是,所谓的整合营销传播(IMC)应运而生,但在大多数广告公司的媒介计划书里IMC似乎是多媒体广告工具的代名词,只是加了一句实属多余的“整合”意见:一个形象、一个声音(难道不是统一形象与声音的传播还算品牌传播吗?)。其结果是,整合没有带来传播费用的降低,媒体广告费用继续增长!

  今天是信息大爆炸的时代,今天是消费者出现“感知钝化症”的时代,习惯性品牌购买趋势大行其道,换句话说,在社会呈现分众化趋势的同时,消费者的品牌选择出现保守化倾向,也就是广告人追求的“品牌忠诚度”!

  今天的新产品、新品牌要进入这群患上“感知钝化症”的消费大众头脑,比信息大爆炸前时代要困难得多,要改变他们的既有消费观念与消费行为更是难上加难!

  原点问题是:我们一定要通过大众传媒才可以传播名称、构图、色彩、诉求主张这些品牌的核心精神属性吗?我们可不可以通过其他途径改变消费群的购买行为呢?

  对于快速消费品而言,今天的现实是:进入日益复杂化的渠道比品牌的设计与传播困难得多!品牌与传播的策划已形成专业化的操作模式,而渠道占有的专业化水平仍然处于原始状态!试问有几家企业、几家经销商具有专业、高效、持续的渠道运作系统?可口可乐?百事可乐?宝洁?箭牌口香糖?……

  认清今天的现实:渠道品牌化才是建立品牌的第一桥头堡!

  品牌战略目标的实现,首先需要在渠道这块“品牌诺曼底”登陆,然后才是广告在消费者心灵领地的纵深扩展!

  渠道已取代传统大众传播工具成为传播品牌的最重要媒介!

  不仅如此,渠道传播还具有大众传媒无法比拟的两个优点:费用比率可控、对销售增长的促进可直接体现;而不必如广告效果的评估出现一大堆专业名词:收视率、到达率、千人成本、GRP等。没有品牌登陆战的胜利就进行广告的高空轰炸,正如二战时德军对英伦半岛的大空袭,是绝对不会给最后的胜利打上包票的!

  这意味着销售部门这个通常被视为执行的机构,现在担负起了达成品牌传播目标的新使命!销售在今天的市场环境下,不仅没有如德鲁克所言成为“不必要”,而且再一次成为决胜市场的核心武器。但是,销售的核心工作已不再是传统的推销、成交技巧,而是融会了营销智慧、品牌创意的策略性渠道运作系统!

  渠道复杂化是今天市场的现实境况,“渠道成本”已经取代传播成本成为品牌建设费用的大头,在成本取得预期收益的情况下,我们将成本称为“投资”。奥格威那句关于品牌投资的名言,只要将“品牌”换成“渠道”就一样是真理:渠道建设是为了确保品牌资产的一项长程投资!

  如何在渠道上建立品牌呢?
  第一步:渠道定义规划
  渠道定义是销售战略的核心之一,应制定年度渠道规划,明确本年度重点进入、开发的渠道类型,在每一类型渠道定义的后面,都必须明确以下内容:
  渠道数量:按省、市、县、镇四级统计渠道的数量;
  地区分布:明确渠道建设的重点与次重点地区及分布;
  执行人:是自营还是由经销商运作、落实责任人;
  进入条件:明确费用类型、人力支持、合作条件;
  进入产品:明确各渠道内的标准产品及价格;
  后续促销:明确进入后的年度促销计划、促销类型、费用;
  预算费用:测算总体费用预算;
  执行时间:对完成渠道进入的截止时间明确界定;
预期销量:年度总销量计划及月度分解;
维持标准:规定维护渠道的方式、费用、标准。

  销售部门应该根据资源状况及销售策略,有计划、有重点、有节奏地实施渠道开发计划。如可口可乐为了实施其“无处不在”的品牌目标,对中国市场的渠道定义多达31种,其结果就是,在零售店你经常会看到健力宝、康师傅、统一、娃哈哈的线路业代每天进行你贴我撕的宣传画张贴大战,但零售店门口冰柜上醒目的红色可口可乐广告画纹丝未动!
  第二步:渠道战略投资计划
  根据渠道进入策略制定年度渠道战略投资计划,对本年度重点建设渠道类型进行整体设计,项目如下:
  渠道类型:年度总费用及销售计划;
  执行控制:明确投入与产出的关系,由财务部对费用率指标进行控制,而市场部对投入效果进行控制;
  评估:每月对重点渠道建设计划的执行及效果进行追踪考评;
  调整:对执行不力的销售人员进行处罚。
  到目前为止,很少企业将销售渠道建设纳入战略性常规管理计划,大多数市场部组织形态仍然是传统的调研、新产品开发、品牌管理、媒介管理四项职能,这是督查加企划模式下的组织形态,不能适应进行战略性渠道管理的要求。在完善市场部传统组织功能专业化水准的前体下,建立战略性渠道管理规划,将品牌管理与销售管理相结合,严格规范销售一线人员的作业行为,这就是打造面向未来的营销竞争力!
  第三步:渠道整体设计
  在前两项计划完成后,在预算范围内设计各类型渠道标准展示方案:
  产品陈列:常规陈列与特殊陈列标准;
  生动化手段:价签、宣传品、异形标牌、三维动画等;
  人员:理货员、导购员选择及作业标准;
  客情:设计专门用于客情的礼品;
  视觉设计:制定标准色、图形、物件的使用手册。
  在渠道整体设计时,仍然必须在重点渠道及预算范围内制定,是有针对性、有明确销售指标、有计划的设计,而不是如现在的很多企业面临的困境:要么是完全按需设计制作,要么是设计制作出来后在仓库睡觉或无法执行。

  渠道设计标准一但确定,就必须完全按计划执行,否则就必须追踪原因、找出责任归属!必须指出,如果没有对渠道品牌化的意义、位置、组织形态、年度方案等进行认真规划,渠道的整体设计将摆脱不了传统VI或视觉整合见树不见林的“营销近视症”----好看与能促进销售的美感是截然不同的两个境界!

  对渠道进行专业化管理,这不是对传统销售管理及品牌管理的补充,而是替代!
  从未来快速消费品的市场结构看,渠道投资代替广告投资是一个必然趋势,今天没有建立渠道优势而大把在大众媒介上进行广告投资的品牌,在未来的3-5年内将逐步消亡!
21世纪的快速消费品市场是渠道的战场,哪一个品牌夺得渠道这块“品牌诺曼底”,谁就会成为最后的赢家!未来的销售管理的核心是专业化的渠道建设系统,当销售管理提升到专业化渠道运作的高度,企业/品牌对于市场、经销商就取得了主动出击的强势地位,同时这一强势地位不是依靠压制或强迫,而是让市场势能推动经销商、销售人员的日常作业,真正做到“求之于势不责于人”的管理境界!

  广告、定位、创意还需要吗?
  当你需要对竞争对手实施战略打击时,广告会成为引爆渠道能量的导火索;当你需要不断挖掘渠道的销售能量时,定位可以令你的新产品一炮而红!而创意,如果你还是品牌,创意就是品牌的空气!没有创意,你的品牌不过是一枝“干花”!任何营销措施、再完善的渠道,都不可能拯救一个没有生命力的产品或品牌。

    创意给人生命和乐趣。广告界大师李奥-贝纳如是说。“如果我们赋予销售以创意,那就是在赋予我们的产品、我们的品牌生命与乐趣!”
 
 [关键词]:品牌  发表评论    【推荐】 【打印

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