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NBA球员代言中国品牌 琼斯、李宁各有所得
2006年6月27日 8:23  来源:华尔街日报

    在全美篮球联盟(NationalBasketballAssociation,NBA)的各路英雄中间,克利夫兰骑士队的后卫达蒙·琼斯(DamonJones)只是一位名不见经传的球员,每场平均能得6.8分,而且始终被压在其队友、超级球星勒布朗·詹姆斯(LeBronJames)的阴影之下。但是这个月的27号琼斯将抵达北京,并将享受到明星级的待遇。

    尽管琼斯在所有NBA球员中知名度不算高,但他与中国一流运动鞋品牌李宁公司(LiNingCo.)达成了一笔不错的交易--为该公司的篮球鞋系列做代言人。琼斯以前从未去过中国,他只会讲一句中文:一切皆有可能。这是李宁公司的广告语。

    在签订代言协议5个月之后,琼斯的面孔不断出现在李宁公司的广告牌以及中国电视台NBA赛事转播之后的广告里。在电视广告片里,琼斯诵读著他会讲的唯一那句中国话。

    李宁公司今年晚些时候可能会在中国推出一款有琼斯签名的球鞋,这是该公司追赶国际竞争对手而采取的举措之一。耐克公司(NikeInc.)在中国的代言人是琼斯的著名队友詹姆斯,阿迪达斯(AdidasAG)旗下的锐步公司(ReebokInternationalLtd.)已经和休斯顿火箭队球员、在中国家喻户晓的明星姚明签订了一份长期合同。

    这笔交易也表明,一些中国公司已经开始在自己的领地上向国际巨头发起反击。李宁的目标并不是占领美国市场,而是收复中国的失地。这家以20世纪80年代中国著名体操王子的名字命名的公司现在已是中国最知名的国内品牌之一。但是最近几年,在耐克和阿迪达斯在中国市场的强大攻势打压下,李宁公司在中国运动鞋市场的排名已从第一位下滑到第三位。

    篮球运动在中国的迅速走红已使中国市场成为全球运动鞋生产商对决的下一个战场。NBA现在已将中国看作其第二大市场。李宁公司市场营销及国际业务副总裁伍贤勇说,如果你想创建或者成为一个非常酷的品牌,通过篮球就有可能实现。五年前,李宁公司还根本没有专业级的篮球运动产品。现在篮球类产品占该公司总销售额的20%。该公司已在香港上市。

    琼斯显然不是李宁公司最理想的选择。他曾经在一些规模很小的篮球联盟呆过一段时间,自1998年以来,他先后为10支NBA球队效力。但是,大多数NBA大牌球星都已有约在身,尚未签约的大牌球星的开价又令李宁公司望尘莫及。李宁公司先和NBA联系,列出了一份还未签约且费用尚可接受的备选球员名单,最后他们找到了琼斯。

    琼斯说,自己“一路爬坡”式的职业生涯是他能吸引李宁公司的一个原因。他称自己是一个“没有被事先设计过未来的人”,而他的发展道路向年轻人表明:“如果你足够努力,也能得到命运的垂青。”

    对于李宁公司来讲,琼斯的人生经历与它的口号“一切皆有可能”非常吻合。琼斯承认李宁公司与他达成的运动鞋代言协议是他无法从耐克或者阿迪达斯那里得到的。据知情人士透露,李宁公司每年需向琼斯支付20万美元至30万美元的工资,另外还会根据琼斯个人以及所在球队的表现发放奖金。虽然这跟詹姆斯与耐克签订的长达七年、价值1亿美元的合同相比只是九牛一毛,但是要知道,大部分NBA球员代言运动鞋的收获只是免费的产品以及在被代言公司举办的活动上露面的机会而已。

    这份合同使琼斯处于一种非常独特的情况:他代言并穿著的这些运动鞋根本不在美国出售。当印有他签名的球鞋上市销售之后,他还可能获得许可费收入--这种条款通常只有NBA超级球星才能享受到。

    李宁公司及其竞争对手都把2008年北京奥运会看作是一个潜在的市场营销良机。李宁公司的目标是锁定中国日益增长的篮球迷群体,这个群体目前已经可与乒乓球、羽毛球等深受中国人欢迎的运动项目的爱好者队伍相媲美了。中国人已经有数十年的篮球运动历史。篮球运动热潮的爆发要归功于中国东部的城市化、中国电视频道转播的美国篮球赛以及耐克和阿迪达斯坚持不懈的市场宣传。

    中国20岁以下的年轻人有4亿,它已成为世界上发展最快的体育产品市场之一。根据中国体育市场营销公司前锐(上海)商务咨询有限公司(ZouMarketing)的信息,耐克目前是中国市场的领头羊,年销售额高达4.1亿美元。阿迪达斯位居第二,年销售额为3.85亿美元。而李宁公司以年销售额3亿美元屈居第三。李宁公司还面临著安踏(Anta)等本土公司的竞争。总部在福建的安踏公司年销售额为1亿美元,它与中国篮球协会(ChineseBasketballAssociation)签订了赞助协议。

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