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2006德国世界杯球鞋大战
2006年6月29日 17:39  来源:新世纪周刊

  在2002年世界杯决赛上,耐克赞助的巴西队击败了阿迪达斯包装的德国队,更令后者懊恼的是,在一份观众问卷中,70%的被调查者误认为耐克是赛事的官方赞助商。

  2006年,世界杯来到了阿迪的老巢德国,作为官方赞助商和世界足球市场的大哥大,阿迪策划了“有史以来力度最大的一次体育整合营销”,力图在“保卫家园”的同时,从耐克手中抢过“世界头号体育用品生产商”的头衔。

  同时,攘外必先安内,除了强大的耐克之外,阿迪还要提防彪马的冷枪。作为折了骨头连着筋的亲兄弟,两家反目已经有半个世纪了,眼下彪马拿下了12支世界杯参赛队的赞助权,一副汤要喝、骨头也要争的凶狠架势……

  320亿人次的预计电视收视,让德国世界杯成为体育史上最精彩的商业舞台,在这个没有硝烟的战场上,夹杂着智慧和财力的足球正从各个角度向您扑面袭来。

  耐克VS阿迪

  让我们再次回到韩日世界杯,因为它事后被很多财经专家称为“狙击营销”的经典案例。坚持不赞助大型赛事,而是赞助球员和球队,长期以来,耐克以一种“非主流”的形象混迹足球圈。

  与之相反,阿迪达斯一直拥有与国际奥委会、国际足联和众多足协官方合作的传统,作为国际足联的官方赞助商,“ 三条杠”是世界杯官方网站出现的唯一体育用品商标。

  但光脚的不怕穿鞋的,场边没广告,我就把品牌画在球员身上,场内没广告,我就让场外铺天盖地都是我的内容…… 2002年耐克公司赞助了8支球队,投入1亿欧元,是阿迪的两倍多,而且锦上添花的是,巴西和韩国杀入了半决赛,大大掩盖了德国、日本等阿迪球队的风光。

  当年,耐克以99亿美元的销售额巩固了“第一大”的地位。今天,耐克(31%)仍以两个百分点力压阿迪,坐拥体育用品市场份额世界第一。

  阿迪被耐克的“伏击”战略整了个大跟头,如今回到“主场”作战,他们更容不得丝毫闪失。

  首先,他们动用世界杯官方指定赞助商的权力,要求国际足联严肃查处其他品牌在世界杯场外大打广告、开展活动等 “挖脚”行为,并将12个世界杯赛场的排他性广告权收归囊中。

  其次,他们在“官方指定供应商和特许标识产品生产商”这两个名头上做足了文章。一项来自美国的调查显示,64 %的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品,上届世界杯,阿迪“飞火流星”比赛专用球和“猎鹰”鞋全部售完。因此,阿迪去年12月就宣,德国世界杯衍生产品的销售任务是,1000万只“团队之星”指定用球,150万件球衣和100万双“PREDATOR”球鞋,而阿迪足球产品在2006年预期销售的目标是11亿美元。

  此外,阿迪签下了德国、法国、西班牙、阿根廷、日本和特立尼达和多巴哥共6支代言球队,其中前4支还是种子队。同时,他们也不忘球星战略,将300多名球员收归账下,其中不乏贝克汉姆、巴拉克、齐达内、维埃拉、劳尔等人气巨星,尤其是卡卡和梅西的加盟,打破了耐克对巴西队和巴塞罗那队的垄断。

  在一波组合拳之后,阿迪日前宣布,由于世界杯及并购锐步的巨大影响,公司第一季度净利润同比暴涨37%,达到 1.44亿欧元,已经从耐克手中抢过了世界头号体育用品生产商的宝座。

  面对咄咄逼人的阿迪,耐克决不会坐以待毙。他们早在今年年初就在世界杯揭幕战和决赛举办球场举行了大型推广活动,并推出了其代言的巴西、葡萄牙、克罗地亚、韩国、美国、荷兰、墨西哥和澳大利亚等8支球队的新球衣,连篇累牍的小罗和巴西队的广告不断强化着这样一个概念:耐克与世界足球先生和世界冠军同在。

  据悉,耐克德国世界杯的广告预算是18亿美元,这不仅远高于两大主要竞争对手阿迪达斯(10亿美元)和彪马(2 .2亿美元),也高于上届世界杯的14亿美元。他们2006年的销售目标是:2300万双足球鞋,1000万只足球和 200万件国家队队服。一位耐克公司的高级官员说:“我们在绿茵场上和街球比赛中都将成为第一足球品牌。”

  阿迪VS彪马

  在世界杯的战场上,彪马很像《天龙八部》“四大恶人”中的岳老三,虽然对大哥耐克暂时还不敢造次,但对于老二的头衔,他们是觊觎已久。

  说起阿迪和彪马的宿怨,我们要追溯到本世纪初。阿迪的创始人阿道夫·达斯勒与彪马的缔造者鲁道夫·达斯勒是一对亲兄弟,他们出生在德国黑措根奥拉赫小镇的一个鞋匠家庭,哥哥鲁道夫颇具商业头脑,而昵称阿迪的弟弟阿道夫则头脑敏锐,眼光独到。

  1924年,凭借阿迪出众的制鞋手艺和鲁道夫的“三寸不烂之舌”,兄弟俩注册了“达斯勒兄弟运动鞋厂”,携手打拼天下。虽然鞋厂的生意节节高升,但两位经营天才的分歧也逐渐加重,1949年,在意识到矛盾已经无法调和后,兄弟俩正式分家。就在当年,“Adidas”在当地法院正式注册,不久之后,“Puma”也应运而生。

  如今,就像阿道夫与鲁道夫兄弟俩的墓地分别在黑措根奥拉赫小镇的两端一样,经过几十年的争斗,原本同气连枝的阿迪和彪马的矛盾并没有丝毫的缓和,反倒是在本届世界杯来临之际,出现了两家自诞生以来最惨烈的一场竞争。

  眼下,阿迪占据了全球足球商业市场份额的35%,耐克占30%、彪马占9%。为改变经营状况,彪马近年来放弃了阿迪和耐克主营的欧美亚市场,采取主攻非洲的战略,目前共有8支非洲国家足球队身着彪马的球衣,而冲进本届世界杯的 5支非洲队,也是清一色的“美洲狮”,同时,意大利、捷克等7支球队也将着彪马登场,总共12支代言球队,让彪马成为德国世界杯球衣商标大战的数量冠军。此外,彪马还计划在赞助的12支球队的国家开设专卖店,并邀请曾在球员时代穿过彪马球鞋的球王贝利担任形象代言人。

  彪马乐观地预计,本届世界杯将为他们创造约3.5亿美元的经营性盈利和23亿美元的销售额。公司总裁乔森·蔡兹说:“我们已投入了相当数目的资金。在世界足坛竞争,这不只是名望问题,而且是商标的存在问题。就算德国世界杯‘彪马’被‘阿迪’击败,我们也不会气馁,因为未来还有2010年南非世界杯。”

 
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