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角逐世界杯 阿迪“近水楼台先得月”赌赢耐克
2006年7月5日 8:37  来源:第一财经日报  

    当体育营销越来越受商家青睐的时候,四年一度的世界杯自然也就成了众商家角斗的另一竞技场。

    而齐达内的一脚神鬼莫测的弧线助攻,让亨利最终攻破桑巴军团的大门,投下巴西这个世界杯最大“赌注”的全球最大体育用品品牌耐克,也同时倒在了其顶级对手阿迪达斯的脚下。

    到目前为止,进入世界杯四强的球队中,耐克手中的赞助筹码仅剩葡萄牙,而阿迪达斯除了以本土优势成为本届世界杯的官方赞助商外,手里握着的还有夺冠呼声最大的德国和法国两张王牌。

    阿迪达斯占领世界杯

    尽管欧洲最大的体育用品公司德国阿迪达斯此前以31亿欧元收购了世界排名第三的美国锐步公司,但两者之和与美国耐克去年150亿美元的销售收入仍然有20亿~30亿美元的差距。

    但令耐克耿耿于怀的是,足球系列产品一直是阿迪达斯唯一领先耐克的领域。在欧洲市场,阿迪达斯占足球商业市场份额的36%,耐克占32%;在美国市场,阿迪达斯则高达48%,耐克只有32%。

    本届在阿迪达斯故乡德国举行的世界杯开赛前夕,阿迪达斯首席执行管赫伯特·海纳曾示:“这将是我们有史以来最大的促销战略,我们的目标是占领世界杯。”

    《第一财经日报》调查获悉,依靠国际足联第一赞助商的地位,阿迪达斯不仅揽了比赛用足球的供应,也为所有参加世界杯的裁判、球童、工作人员、志愿者以及旗手提供装备,贝克汉姆、齐达内等知名球星也将使用阿迪达斯的装备。同时他们还买断了12个世界杯赛场内外的广告牌电视广告权,这让耐克、彪马等其他国际品牌“无处插手”。

    在世界杯期间,根据有关机构预测,全球将有大约320亿人次通过电视观看世界杯,这一数字比2002年世界杯增加了10%。

    为此,阿迪达斯的决策者希望2006年世界杯创下连续第六年两位数增长的历史纪录。这其中,与足球运动相关的产品被锁定10亿欧元的销售目标。

    “世界杯产品的销售情况比我们预期的还要好,我们在世界杯期间的销售翻了一番,增长幅度超过95%。”一位不愿透露姓名的阿迪达斯中国经销商透露。

    据悉,阿迪达斯计划销售50万件德国国家队队服以及超过150万件的阿迪达斯品牌各类足球衫。其为本届世界杯设计的“团队精神”足球自去年12月开始,已在全球卖出1000万只,预计到今年年底,还能卖出500万只。初步统计,阿迪达斯为本届世界杯付出的广告费用多达2亿美元。不过该公司乐观预测,这将为阿迪达斯的销售额增加15亿美元。

    耐克落败

    而此次,耐克赞助了包括巴西在内的8支参赛球队。上届世界杯中,耐克赞助的巴西队击败了阿迪达斯赞助的德国队,获得世界杯冠军。

    然而随着赛事的进行,耐克的美梦逐渐变成噩梦。分析家和媒体认为,耐克与巴西队的赞助金额估计每年要达到几千万美元,应该超过阿迪达斯与德国队的赞助金额,这是耐克在本届世界杯上最大的投入。但随着巴西被法国淘汰,葡萄牙爆冷进入四强,耐克品牌出现在最后决赛的几率相当低。

    德国射手克洛斯是耐克的签约球星,如果他穿上耐克的球鞋参加世界杯,将会得到一份200万欧元的合同,如果得到世界杯金靴奖的话,还会额外得到400万欧元。但阿迪达斯是德国队长期的固定赞助商,合同中明确规定,世界杯期间克洛斯只能穿阿迪达斯的球鞋代表国家队出赛。

    “世界杯期间,耐克的销售虽有增长,但只有15%~20%,远低于阿迪达斯。”耐克在中国市场的一位代理商表示。而6月27日耐克公的到5月31日结束的2006财年第四季度财报里,耐克公司盈利仅为3.3亿美元,同比呈下降趋势。其中,欧洲、美洲鞋产品收入均有所降低。

    业内人士估计,耐克在本届世界杯期间投入约1亿美元,不过就目前来看,其已被阿迪达斯远远拉开。

    

 
 [关键词]:阿迪达斯 耐克 运动鞋  发表评论    【推荐】 【打印

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