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连锁专卖旋风后 鞋企探索“零距离”销售
2006年7月11日 8:54  来源:中外企业家  

    wto把经济的“围墙”推倒了,给中国的民营企业带来了新的商机,但国际皮鞋品牌相继进入中国,产品同质化日益严重,销售通路日益模式化,导致中国鞋业形势整体不容乐观,各大鞋业品牌市场销售额上升幅度都不太理想,就连一些销售情况良好的企业也不得不忧虑:从“大鱼吃小鱼”上升为“老虎吃狮子”、与其“引狼入室”不如“与狼共舞”……强大的市场竞争压力,以致风靡一时的连锁专卖渐渐暗谈,远远不能满足新时期的经营需求,究竟该怎样才能在众多的同行中脱颖而出?特别是一些中小品牌,在激烈的竞争中,如何创新营销思路,寻求发展空间呢?

    “连锁专卖”缘何走到了尽头

    作为一种取得了极大成功的连锁专卖经营模式,众多商家在近几年的市场经营实践中,也逐渐领略到了其中的魅力,纷纷跟进,调整自己的营销策略,把实行连锁专卖作为占领终端市场的一个首要手段。以鞋业界巨头奥康集团为例,自1998年开鞋业连锁先河以来,专卖店已在短短的四年时间在全国开设了3000家,而且成为了奥康“多条腿走路”中主要的营销方式,使奥康每年都以40%的速度增长,年产值超过10亿多元,但“蛋糕”有限,随着这种销售模式在全国中小企业的普遍引进,一些较小的厂家甚至把奥康的营销模式不作任何的更改进行翻版。这种亦步亦趋的营销战略,在一定程度上来说,促进了中国皮鞋业的发展,使得一些中小的皮鞋企业避免了走许多的弯路,在较短的时间内迅速把一个品牌做上去。但是从长远看来,却暴露出中国鞋业市场创新能力的不够,特别是对中国加入wto后,随着企业之间竞争的进一步加剧,走在同行前列的企业也就不得不在激烈的市场竞争中寻找新的营销方式。

    “市场竞争日趋激烈,市场细分也日益明显。一个企业在营销上的优势会逐步弱化。面对新形势,就要及时调整营销策略。”奥康集团总裁王振滔认为,当前这个时期不少厂家实施多品牌经营制,实行“一牌多品”,进行产业延伸,也有的实行“一品多牌”,实行精耕细作,立体作战。无论何种营销策略,要想进一步提高本企业产品的市场占有率,达到营销制胜的目的,就必须创新销售方式。

    据调查,任何一种营销方式都有其一定的周期性,传统的营销渠道括连锁专卖,在提供购买的便利性、保持产品的新鲜度以及产品与价格的等价性都是一个很大的问题,如专卖店和商场的商品,为支撑其品牌的形象,就必须在装潢、形象方面下大力气,这些都将增加运营成本,最终这些成本的等价性方面就成了一个很大的问题。又如传统不同品牌间的专卖店是分散型的分,消费者为购买同一类型的产品,为货比三家,不得不一家一家地寻找等等,为此,对传统的渠道进行手术,以提高消费者满意度为根本,提供消费的便利性、消费的物有所值性的渠道变就成为必然。为此,解决“看得到”、“买得到”、“成本低”、“档次高”的问题已成为当前企业家们必须研究的课题,同时在已有专卖店、商场店中店等渠道的基础上,提升服务质量、增强整体的竞争能力也势在必行。

    忧患中探索“零距离”销售

    世界营销大师米尔顿·科特勒曾指出。鞋业品牌要在当今及未来的鞋业营销市场上制胜,就必须满足消费者的内在需求:提高品牌的高附加值、提供购买的便利性、保持产品的新鲜度以及产品与价格的等价性等,这些都成为激发消费者发生购买行为的首要因素,为此对渠道进行变革、对终端进行拉动、对品牌进行再造显得非常必要。

    如今,广大企业都很注重实施品牌战略,一些已创出品牌产品的企业,更是积极利用品牌扩大经营,以期得到理想的品牌战略效益。然而,品牌经营虽可给企业带来显著效益,但它并非真正意义上的战略举措。在国内外市场名牌产品不断出现,企业间的品牌竞争日趋激烈的新情况下,实施品牌战略的重点,不是如何创出品牌和以名取利,而是如何进一步发展、壮大品牌,打赢品牌竞争的“白热战”。这样,才能避免品牌上市后的昙花一现,确保取得长久的品牌效益。

    企业创立品牌后,不但要重视做好品牌经营工作,更要善于从战略角度谋划,运筹好经营品牌的大战役。全国制鞋业龙头企业——奥康集团,在这方面就有成功实践。奥康集团作为一家拥有1000多万双年产量、10亿多年产值的全国民营百强企业,营销模式也随着市场的变化不断演进,从批发经营到厂商联营,从连锁专卖到多品牌经营,奥康的营销创新使得企业迅猛发展。虽然奥康拥有我国制鞋业的最大的营销网络,产品销售毫无问题,但他们并不满足于品牌经营创利润,在众多制鞋企业还沉浸在连锁专卖中苦苦挣扎时,奥康为进一步迎合消费需求,以全新的营销思维将三大品牌整合,推出了名为“奥康名品空间”的品牌超市,这轮营销模式改变了过去的“单牌单卖”的做法,把诸多品牌综合一起。目前该品牌超市在浙江、湖南、福建等省全面铺开,整合后的超市拥有奥康、康龙、美丽佳人等品牌。据该公司有关负责人介绍,不久后,奥康“名品空间”还将拥有包括竞争对手的十余种不同类型,不同个性的鞋业品牌。奥康此举使各类消费群体在轻松、舒适、新颖的购物环境中,不仅可以自由选择各种鞋款,还可享受“奥康名品空间”独具风格的鞋业文化,不失为看得到、买得到的最佳途径。

    奥康集团总裁王振滔充满信心地宣布:实行连锁专卖向品牌超市的战略转变,为奥康适应品牌要求,提升品牌水平,壮大品牌市场优势,保证跨世纪的飞跃,找到了一条成功之路。

    

 
 [关键词]:鞋企 专卖店  发表评论    【推荐】 【打印

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