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山西奥康:鸡与雄鹰的辩证(图)
2006年7月11日 9:51  来源:奥康  作者:梁彦平

    “山西奥康现在就像一只孵化在鸡窝里的雄鹰,它已经具备了展翅翱翔的一切条件,它正准备着一飞冲天的那一刻的到来。”                                      ——卞陈亮

奥康山西分公司经理卞陈亮

奥康山西分公司经理卞陈亮

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    “2005年,奥康山西公司在全国排名较为靠后。”奥康山西分公司经理卞陈亮丝毫不隐晦自己面临的巨大压力。2005年12月,年仅24岁的卞陈亮出任奥康山西公司经理,开始挑起山西大梁。

    提高“单店销量”

位于太原朝阳街的奥康专卖店

位于太原朝阳街的奥康专卖店

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     卞陈亮上任的第一把火烧在公司内部。他认为,当务之急是尽快将奥康在山西的品牌形象做起来,稳定内部的同时要激发团队战斗力,以提高“单店产量”。在几个月的时间里,山西公司迅速从内到外大变样,重新配备营销骨干力量,重新进行店面装修。卞陈亮充满信心地告诉记者,现在公司里的员工都同他一样年轻,整个团队充满活力,年轻人才有冲劲。现在奥康山西公司员工的平均年龄只有25岁。

    专卖店新形象的推出很快起到了市场效果。“尽管我们现在在太原的店不是最多的,但是,我们的单店销量在同行业中肯定是太原地区最好的。”卞陈亮自信地说。

    秘诀就是两个字:造势

    奥康在山西市场中的地位曾一度滑落到谷底。“有实力的代理商纷纷选择了其他品牌,连锁专卖这一营销模式在山西市场确定其主导地位时,山西奥康没有很好地抓住机遇”

    在种种不利局势之下,山西奥康采取了化被动为主动的“造势”策略。“这一策略起到了很好的效果。我们在新店开业的时候,请来了各方面的人物,将开业仪式做成具有宣传效用的公关活动。许多代理商很快就找到我们谈加盟的意向,局面很快就打开了。”卞陈亮说。

    ABC三级市场的攻守防

    “世界杯我连续熬夜看了十几场。看世界杯主要看的是排兵布阵,这和市场上的道理是相通的。”卞陈亮用他喜欢的足球之道演绎奥康的市场营销。

    卞陈亮根据营销的三级市场理论,将山西市场分为ABC三级。A级市场相当于前锋,主要用来进攻,B级市场相当于中锋,主要是守卫,而C级市场则是后卫,用于防守。“我们准备将太原、大同和晋城作为三个A级市场,以点带面,带动其他B级市场。”

    在山西,消费者特征是两极分化相当严重。这种情况下,中档产品和高档产品处于非常微妙的位置上。卞陈亮坚持奥康的中高档市场策略,结合山西消费水平,也将产品分为三类:300元以上的产品为A类产品,主要用来维护和支持品牌形象,200元到300元的为B类,此类是重要的利润区,200元左右的为C类,主要用来冲击市场,提高市场占有率。

    其实,北方中高端市场的消费者对时尚鞋款的反应并不比南方慢,很多时候还走在前面,尤其是女鞋。这样一来,山西公司就可以很快用新鞋款占领中高端市场,然后再结合南方发货比北方早的实际情况,将前两级市场销售以后的存货用来补充C级市场。既避免了价格战,也很好地做足了市场。

    长在鸡窝里的雄鹰

奥康创新中国万里行采访组到达山西与奥康山西分公司人员在一起

奥康创新中国万里行采访组到达山西与奥康山西分公司人员合影

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    山西奥康现在就像一只孵化在鸡窝里的雄鹰,起初,许多人以为它是一只小鸡,可现在它已经具备了展翅翱翔的一切条件,正准备一飞冲天。

    山西市场以前也曾经在奥康的分公司中做得比较优秀,在山西市场上有很高的品牌认知度。比如在大同,奥康就进入了当地最好的商场。

    对于比较有实力且懂鞋的代理商,卞陈亮准备逐步培养,以充实奥康山西今后的发展后劲。正因为山西大的代理商都已经有了各自稳定的代理品牌,反而为奥康提供了机会,因为后进入的优秀代理商必然会选择奥康这样优秀的品牌作为代理对象,其好处当然是不言而喻的。另外,像太原这样大的城市,租金却很低廉,这可以保证代理商有足够的利润空间。

    “以前销售量低的时候,感觉工作很枯燥,今年,销售量上去了,而且增长很快,挑战性大起来了,感觉很刺激,很有成就感。”奥康山西公司物流处处长陶建湘向记者发达自己的想法。

    

 
 
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