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角逐世界杯 阿迪达斯赌赢耐克
2006年7月12日 9:58  来源:第一财经日报

    当体育营销越来越受商家青睐的时候,四年一度的世界杯自然也就成了众商家角斗的另一竞技场。

    而齐达内的一脚神鬼莫测的弧线助攻,让亨利最终攻破桑巴军团的大门,投下巴西这个世界杯最大“赌注”的全

    球最大体育用品品牌耐克,也同时倒在了其顶级对手阿迪达斯的脚下。

    到目前为止,进入世界杯四强的球队中,耐克手中的赞助筹码仅剩葡萄牙,而阿迪达斯除了以本土优势成为本届世界杯的官方赞助商外,手里握着的还有夺冠呼声最大的德国和法国两张王牌。

    阿迪达斯占领世界杯尽管欧洲最大的体育用品公司德国阿迪达斯此前以31亿欧元收购了世界排名第三的美国锐步公司,但两者之和与美国耐克去年150亿美元的销售收入仍然有20亿~30亿美元的差距。

    但令耐克耿耿于怀的是,足球系列产品一直是阿迪达斯唯一领先耐克的领域。在欧洲市场,阿迪达斯占足球商业市场份额的36%,耐克占32%;在美国市场,阿迪达斯则高达48%,耐克只有32%。

    本届在阿迪达斯故乡德国举行的世界杯开赛前夕,阿迪达斯首席执行管赫伯特·海纳曾示:“这将是我们有史以来最大的促销战略,我们的目标是占领世界杯。”

    《第一财经日报》调查获悉,依靠国际足联第一赞助商的地位,阿迪达斯不仅揽了比赛用足球的供应,也为所有参加世界杯的裁判、球童、工作人员、志愿者以及旗手提供装备,贝克汉姆、齐达内等知名球星也将使用阿迪达斯的装备。同时他们还买断了12个世界杯赛场内外的广告牌电视广告权,这让耐克、彪马等其他国际品牌“无处插手”。

    在世界杯期间,根据有关机构预测,全球将有大约320亿人次通过电视观看世界杯,这一数字比2002年世界杯增加了10%。

    为此,阿迪达斯的决策者希望2006年世界杯创下连续第六年两位数增长的历史纪录。这其中,与足球运动相关的产品被锁定10亿欧元的销售目标。

    “世界杯产品的销售情况比我们预期的还要好,我们在世界杯期间的销售翻了一番,增长幅度超过95%。”一位不愿透露姓名的阿迪达斯中国经销商透露。

    据悉,阿迪达斯计划销售50万件德国国家队队服以及超过150万件的阿迪达斯品牌各类足球衫。其为本届世界杯设计的“团队精神”足球自去年12月开始,已在全球卖出1000万只,预计到今年年底,还能卖出500万只。初步统计,阿迪达斯为本届世界杯付出的广告费用多达2亿美元。不过该公司乐观预测,这将为阿迪达斯的销售额增加15亿美元。

    耐克落败而此次,耐克赞助了包括巴西在内的8支参赛球队。上届世界杯中,耐克赞助的巴西队击败了阿迪达斯赞助的德国队,获得世界杯冠军。

    然而随着赛事的进行,耐克的美梦逐渐变成噩梦。分析家和媒体认为,耐克与巴西队的赞助金额估计每年要达到几千万美元,应该超过阿迪达斯与德国队的赞助金额,这是耐克在本届世界杯上最大的投入。但随着巴西被法国淘汰,葡萄牙爆冷进入四强,耐克品牌出现在最后决赛的几率相当低。

    德国射手克洛斯是耐克的签约球星,如果他穿上耐克的球鞋参加世界杯,将会得到一份200万欧元的合同,如果得到世界杯金靴奖的话,还会额外得到400万欧元。但阿迪达斯是德国队长期的固定赞助商,合同中明确规定,世界杯期间克洛斯只能穿阿迪达斯的球鞋代表国家队出赛。

    “世界杯期间,耐克的销售虽有增长,但只有15%~20%,远低于阿迪达斯。”耐克在中国市场的一位代理商表示。而6月27日耐克公的到5月31日结束的2006财年第四季度财报里,耐克公司盈利仅为3.3亿美元,同比呈下降趋势。其中,欧洲、美洲鞋产品收入均有所降低。

    业内人士估计,耐克在本届世界杯期间投入约1亿美元,不过就目前来看,其已被阿迪达斯远远拉开。

    

 
 [关键词]:阿迪达斯 耐克 世界杯  发表评论    【推荐】 【打印

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