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晋江鞋惨遭豪门“退婚”仿冒品牌之殇?
2006年7月17日 9:5  来源:财经时报  

    占据全球五分之一产量的晋江旅游鞋,凭借购买商标使用权打开了世界80多个国家和地区的市场;但由于授权关系不清晰,或者产品价格与国际名牌身份不符,加之缺乏清晰的文化定位,使晋江鞋正在遭遇一场“欧典”地板式的品牌危机……

    7月8日,“品牌万里行”活动抵达福建。耐人寻味的是,“万里行”却未光顾中国最大的旅游鞋产地晋江,引起众多商家的猜测。

    福建省对外贸易经济合作厅最新数据显示,在弹丸之地的晋江竟有2300多家成品鞋企业,1000多家配套企业,年产鞋7亿多双,产品远销世界80多个国家和地区,旅游运动鞋产量占全球的五分之一。但非常遗憾的是,在数千家鞋业企业当中,出口品牌只有2个,有商家认为,或许正是这个原因让晋江没有得到商务部的青睐。

    晋江名企惨遭豪门“退婚”

    与大多数中国的出口产品一样,晋江鞋也是以一种“便宜货”的姿态进军国际市场,其出口产品大多使用的是国外公司的商标,所以附加值很低。引起国际上一轮又一轮的对中国鞋的抗议之声,让那些授权公司开始谨慎起来。加之受国际上的反倾销和国内生产资料上涨等因素影响,晋江鞋的低成本优势正在逐渐降低。

    有关方面统计,一度出口火爆的晋江鞋,从去年四季度开始外贸订单大幅锐减。

    今年初,晋江知名鞋企业道琦公司进军上海,就是此种背景下的无奈之举。道崎公司总经理林康宁说他们被迫放弃意大利知名运动品牌“迪亚多纳”(Diadora)商标使用权,不得不转道上海运做新品“playnow”(佩雷罗)。

    创立于1948年“迪亚多纳”是意大利著名的专业的体育用品品牌。“迪亚多纳”赞助对象括意甲劲旅罗马队和英超利兹联队,球星罗伯特·巴乔、维耶里和著名的光头裁判科里纳等,他们都身穿“迪亚多纳”提供的运动服装。在海外,“迪亚多纳”拥有香港、英国、西班牙和美国四处代理机构。

    据知情人透露,道崎公司是从香港获得品牌授权的,按当时的协议,道崎公司以近千万元人民币的价格获得三年的商标使用权。该人士说:“为运营‘迪亚多纳’,道崎公司进行了近一年的秘密筹划,在2003年底,道崎开招商会时,引起了业内不小的震动,‘迪亚多纳’是仅次于‘耐克’、‘锐步’的大品牌,当时的招商情况相当不错。”

    如今道崎公司的“迪亚多纳”广告牌虽然仍矗立在晋江街边。但事实上,道崎公司已经和“迪亚多纳”的“雄鹰”标志没有什么关联了。原因是原代理“迪亚多纳”的香港公司与意大利总部的合约到期,总部收回了授权,将代理权交给了上海的一家公司,道崎公司也因此被搁在一旁。

    去年,林康宁曾去意大利的迪亚多纳总部拜访,道崎与香港方面的协议也得到了总部的认可。但由于代理权易手,道崎只能被动地接受这一苦果,为这个品牌付出的金钱和心血也付之东流。

    面对媒体,道崎方面对遭豪门“退婚”忌讳莫深,林康宁更是以“不方便谈”为由拒谈内幕。

    事实上,道琦一直是晋江的“实力派”公司,是“彪马”、“菲拉”的加工商。在运营“迪亚多纳”时,道崎同时获得了产品的生产权与商标使用权。眼下,尽管按授权合同,道崎仍能继续使用“迪亚多纳”商标,直至3年期满。但由于中国区代理权易手,对道崎来说,经营“迪亚多纳”品牌的前景已经不在,剩下的一点权益已成鸡肋。

    假洋牌运动鞋风行晋江

    道崎所在的洋埭镇和附近陈埭镇是晋江鞋产区的核心区域。在小小35平方公里的土地上,有2600多家企业,也就是说,每平方公里的土地上就矗立着750家企业的厂房。驱车在陈埭镇区,会感到陈埭的交通就像一些大城市一样拥挤。

    在陈埭街头,随处可见“XX品牌落晋江”、“XX品牌进入中国”之类的招商广告。“皮尔·卡丹”、“花花公子”、“袋鼠”、“梦特娇”、“鳄鱼”、“乐途”等等平时耳熟能详的国际名牌,几乎是一窝蜂拥入了晋江,成为晋江独特的文化风景。

    长期在当地经营广告业务的蓝道广告公司总经理江绍雄向记者透露,“这一股风从2004年开始刮,到今年达到了极致。我们平时熟悉的一些国际品牌几乎都来晋江做鞋了。”

    不过,和第一轮造牌运动不一样,这一轮“国际品牌”风潮,只有身在晋江的人才真正感受得到。新一轮造牌在广告投放方面显得默默无闻,无论是在央视还是地方卫视,都极少看到它们的身影。似乎他们在极力避免被“退婚”的尴尬。

    目前,“晋江鞋”是中国体育用品行业的一个重要的区域品牌,在晋江,自1999年以来为全国瞩目,到央视投放广告的晋江鞋企业,在高峰期曾达40多家。新一轮的“国际品牌”热来得似乎更为迅猛。现已呈现上百“国际品牌”在国内市场集体亮相的奇特景观。

    除了“迪亚多纳”,意大利“乐途”(Lotto)和法国“公鸡”(Lecoq)等都是血统纯正的国际运动品牌。“乐途”是晋江万泰盛公司从乐途的大中国地区总代理香港骏星贸易有限公司引进的。上世纪70年代从意大利起家,乐途体育服装在足球领域的推广一直很成功。

    今年的德国世界杯,乌克兰队的赞助商就是“乐途”。法国“公鸡”创立于1882年,是名副其实的百年品牌。

    江绍雄说,向真正的国际品牌购买品牌使用权并不是晋江企业唯一的选择,更多的企业选择了自己注册品牌,只是在包装上让这个品牌显示出“国际身份”。

    在运营“迪亚多纳”受挫后,道崎公司迅速启动了另一个品牌“playnow”(佩雷罗),这一译名有点拉丁风格的品牌实际上是道崎公司的自主品牌,是2001年由道崎公司在国家商标局注册的。

    众多的晋江公司都像道崎一样注册了一个听起来很“洋气”的品牌。“在国内以译音注册或到境外注册后做一个名义上的‘授权’,是两个主要的手法。”福建双全营销顾问公司总经理叶双全介绍说。

    抢注仿冒成了一大“法宝”

    晋江全能明星体育用品公司目前的主导品牌是“IVERSON”,与锐步公司的一个副品牌同名。“不仅品牌的英文拼写同名,连标志、签名都一样。”全能明星公司的副总经理许文杰对《财经时报》说。

    作为国际上重要的体育运动赞助商,锐步聘请了多位篮球明星、足球明星担任形象代言人。效力于美国NBA费城76人队的艾弗森就是其中之一。

    作为明星推广的一个步骤,锐步公司推出了“IVERSONREEBOK”(“艾弗森·锐步”)运动鞋。

    目前,这一品牌已经在中国市场销售。据业内人士介绍,该品牌在以往的市场投放量不是很大,但自去年以来有所加大。

    不过,锐步并没有将“IVERSON”在中国的国家工商总局注册,而是被伺机而动的晋江公司抢先注下了。

    在泉州打锡巷的一家鞋店里,晋江的“IVERSON”鞋子和美国“锐步”的产品已经真假难辨。无论是款式、帮面,还是鞋底,都一模一样。

    和“艾弗森”一起到晋江的还有“贝克汉姆”。经过一番市场调研,国际运动鞋巨头锐步公司准备在东南亚推广以英国足球明星贝克汉姆的名字命名的足球鞋。

    同样是全能明星公司,在“锐步”的新品牌还没有登陆中国市场的时候,又在中国国家工商总局注册了“贝克汉姆”。

    许文杰透露,锐步公司一直未对此作出反应。不过,他们也并不担心锐步方面对自己有所不利。

    但全能明星公司并没有拿大牌球星艾弗森的肖像在市场推广中使用,而是上了卡通形象。这个卡通形象也是在国家工商总局注册过的。

    许文杰说,因为一些国际大牌都是在其他国家推广完了再来中国推广,这中间有一个时间差。只要他在世界任何一个地方发新品牌,晋江企业就可以通过可靠的渠道获得信息,然后把商标抢注下来。

    这种“抢注”在晋江已经成为一种普遍现象,因此引起很多人关于品牌的产权鉴定等多方面的担忧。

    欧典地板的溃败记忆犹新,号称行销全球80多个国家,源自德国著名品牌地板的德国欧典总部其实根本不存在。央视“3.15”晚会的曝光,不但导致了欧典地板在市场上消失,甚至还对整个实木地板市场造成了冲击。

    时至今日,许多乱穿“洋马甲”的地板企业仍在寒风中挣扎。

    但这样的教训并没有引起晋江这个号称中国“鞋业之都”的重视,相反当地鞋企还将仿冒洋品牌当成了一种生存法宝。

    

 
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