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鞋企巧秒清仓库存凉鞋 秋老虎休想肆虐
2006年7月18日 8:32  来源:鞋世界导刊  作者:一梨  

    弹指之间,凉鞋上市也超过两个月了,今年的天气似乎不太配合凉鞋的销售工作,从南方到北方总有一些地方的天气不是特别炎热。天气迟迟热不起来,凉鞋市场也始终不太火爆,似乎凉鞋又成了鸡肋,卖还不一定能卖多少,但却不能没有。对代理商而言,这是特别的头疼,货已经到库了,零售商们进货又不是很积极,眼看着成为库存了。怎么办?总不能由着它:导致周转资金沉淀,降低销售效率;跌价损失、加大经营风险,降低销售利润;动摇经营者的经营信心,扰乱市场秩序;占用营销资源,堵塞渠道,降低新产品的推广速度和经营积极性吧。是应该进行换季清仓了,可是这促销应该怎么去进行?怎么进行最有效?怎么进行才不会伤害品牌?

    本文将从凉鞋清仓的各个环节入手,为您一一陈述:

    一、莫等着秋老虎来吃鞋

    凉鞋的正常销售周期,应该是每年的4月中旬---7月下旬,因天气关系,南方市场的上市销售时间会早于北方市场20天左右。一般而言,凉鞋上市之后的近一个月时间是最加销售时机,以某地凉鞋4月中旬上市为例,则5月20日之前是销售的最佳时机,也是商家赢利的黄金期。因此,在此之前一般不会有商家主动进行处理或者对凉鞋进行大力度的促销。但进入6月份后,凉鞋销售已逐渐缓慢,7月份将进入滞销期,此时市场上各商家就会不约而同的突然加大力度对凉鞋进行促销。

    清仓促销,最关键的是要抓好时机,一般来说,早清仓比晚清仓的效果要好,当消费者的肚子已经是饱着的时候,任你力度再大也难吸引人了。曾经有两个经营同一品牌的专卖店,两家专卖店的市场环境与自身实力大致相似,品牌在当地影响力也是差不多。甲专卖店在进入六月份后即开始向厂家申请打折促销,直接向凉鞋下手,确实让一部分人感到心痛。才正价销售了多长时间,就开始进行八折促销,等到完成这一季的销售得损失多少利润?待厂家审批下来,完成策划方案,物料准备到位之后大概是六月中旬,甲专卖店即开始对凉鞋进行促销了,进行到7月份之后又与其他终端一起进行厂家统一策划的促销活动。而乙专卖店则是在甲专卖店进行促销时,认为市场反映尚好就没有采取任何措施,直到厂家7月初把当季促销方案整顿成册下发到店之后才开始准备促销,其进行促销的时间大概就是七月中旬了,一切都中规中矩,看厂家的安排,而没有主动争取。

    完成本季销售之后,通过厂家的ERP系统反馈的数字进行比对,我们发现赢利的还是甲专卖店。甲专卖店在整个销售季节中正价销售××双,六月份八折销售××双,后来厂家统一下发促销手册之后六折销出××双,库存××双。而乙专卖店正价销售××双,厂家统一下发促销手册之后六折销出××双,库存××双,相比之下,甲专卖店明显处于领先地位。

    同时厂家通过调查ERP系统以前的销售资料中还发现,同一家店面在两个气候差不多、凉鞋上市的时间与销售时间基本一致的年份里,在同一个季节里进行促销时间早的往往比时间迟的销售业绩好。

    某市场反应较好的知名女鞋采用的一贯销售手段就是上市价格较高,过一段时间之后开始折价,再过一段时间之后再次折价,积极减少库存,在完成销售之后其均价销售额以及利润率都令业内侧目。

    综合上述,要想让你的促销活动更加有效,建议避开7月份众商家的促销活动,远离促销污染,该出手时就出手,千万别等着秋老虎来吃鞋。切记一点,在周围所有人都在大声喊话的环境里,你想让大家知道你在说话,你必须比别人的声音更大,那么你也最费劲。因此,我们要在别人还没喊话的时候即在6月中旬—6月底就开始凉鞋处理活动。

    二、接下来该谁买鞋了?

    论时间,现在是应该对凉鞋进行换季清仓了,但是这个清仓促销的方案应该怎么去制定呢?我们先抛开这个促销方案是否对品牌有什么不利的的影响不谈,单就其拉动销售额减少不必要的库存这个短期效果来说。制定方案,当然第一步就是要研究消费者,明确到底是些什么人会选择在这个时候进行凉鞋消费。

    凉鞋,主要的消费当然是由女性,尤其是年轻的女性。但这个时候来购买凉鞋的又是些什么样的女性呢?经过分析我们不难发观,这个时候的消费不外以下几种:

    A、今年还没有进行过凉鞋消费。这一部分人肯定是对于流行的后知后觉,不会主动去关注流行动向,难受其影响。这一部分人中还有一类人是先将前一年的陈鞋先拿出来使用一段时间,就这样不紧不慢的等待着商家的优惠。不管是出于什么原因,总之是进行这种消费的肯定属于那种自我意识比较强,极度理性的消费者。这种消费者往往不会太计较鞋的款式,更为关注的是鞋的质量与价格,穿在脚上是不是很舒服。

    B、本年度已经有过凉鞋消费,本次购买属于再次消费,这一部分人的消费动机不外以下三种:1、原来购买的凉鞋存在质量问题,穿坏了,或者穿在脚上不舒服;2、又购置了一些新衣服,出于搭配衣服的需要,再买一双;3、本来只是逛街,没有什么具体的消费计划,临时被吸引进店后完成购买。第1种消费者可能没有太大的消费能力,如果以前是一双有品牌的上档次的鞋短期就出现质量问题的可能性不大。第2种消费者与第1种消费者有一个共性就是消费能力不会太强,因为这一部分消费者往往比较年轻,尚没有太多的经济来源,只是比第1种消费者注重鞋款,第3种是典型的现代女性属于冲动型消费,与第2种消费者较为类似,比较注重款式,这一类消费者对于价格比较敏感,也许买一双鞋回家真正使用起来也就是几次而已。这三种消费者的品牌忠诚度不一定很高,但是很有培养价值,具有相当的代表性,属于凉鞋消费的主力。

    确定了我们面对的是什么样的消费者,我们的活动就可以有的放矢。使用什么样的广告形式与之沟通,用什么方式进行促销,基本上在我们心里都有了个大致的依据或方向。

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