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奥运临近 晋江中小鞋企需探索新发展模式
2006年7月18日 8:32  来源:鞋世界导刊  

    随着北京奥运会的临近,运动鞋市场逐渐成为一个大蛋糕。对于大企业而言,雄厚的资金实力、强劲的品牌,已经为他们准备好了刀叉,但对于中小品牌的企业,要想分得更多的市场分额,更需要切合实际探索新的发展模式。

    夹缝中的晋江中小鞋企

    晋江运动鞋企业品牌林立,“央视+明星代言”的普遍模式带给了晋江运动行业短暂的繁荣,也带给晋江运动鞋行业严重的同质化后遗症。目前晋江中小鞋企处于夹缝求生状态,上有国内一线品牌的挤压,下有中低价位品牌通过价格优势对市场份额进行的抢夺。前有狼后有虎的市场现状使大部分中小品牌运作并不顺畅,表面一片繁荣,实际上是有牌无市,年销售量也才百万双,甚至几十万双。

    而面对越来越多的同类竞争者,保持现状就意味着倒退,于是,中小企业只能硬着头皮跟进,这就意味着企业要承受更多的资金压力。另一方面,个体零售商面对众多品牌招商越来越优惠的条件,对代理商的索求越来越多。而进入连锁超市虽然对整体销售量的提升有立竿见影的效果,但是连锁大卖场“店多欺客”,结账周期越来越长,这就转嫁给代理商越来越多的成本与风险。代理商只是货品流通渠道的一个环节,他不会为企业付出太多,来自零售商的成本与风险最终还是要由企业来承担。

    随着生活品味的提升,可供选择的产品不断增多,消费者对鞋的要求早已不仅是“耐穿”,更注重款式的新潮与穿着的舒适。这也对厂家的开发能力提出了考验,厂家只能不断地扩大开发队伍,这也是一不小投入。

    现有经营思路不足

    目前,一些中小鞋企对于如何运作品牌没有清醒的认识,尚停留在跟风的阶段,对于品牌运作成功的要素不能作出本质的了解。

    大部分中小鞋企在运作品牌时的经营思路主要体现在以下几点:

    1、以招商数量及回款资金多少论成败,忽视营销的作用:

    前期产品开发及生产品质培训准备不足,中期盲目招商,以招商数量及预付款多少论成败,而不是从客户的现有销售网络、资金实力、配合意愿以及运作的品牌与客户现有的品牌是否存在互补等方面进行考虑。同时,过于注重招商效果,忽视了对市场信息的反馈以及营销策略的执行、?视了对经销环节物流的合理化管控、?视了销售商在网络建设时品牌形象的体现。

    2、寄望明星代言打开市场缺口,忽视研发及品质的提升:

    特别值得一提的是,有些外贸刚转做内销的厂家,寄望于明星代言,下重金对品牌进行包装,整体形象建设非常到位,但是忽视产品的研发以及品质的提升,结果内销鞋做成了笨笨的外贸鞋,“三包”鞋做成了劣质的“三周”鞋。

    3、以铺货求市场,以为市场是靠钱砸出来的:

    有些鞋企,对市场没有正确的认知,认为货铺得越多,就越能加强终端到达率,同时也抵不住经销商的软磨硬泡,不切实际的给经销商铺货。

    例如05年某运动品牌在武汉市场,厂家的年发货金额为七八百万元,经销商欠款额竟达千万元之巨。该经销商大量补货造成市场旺销的假像,大量补货架及配件造成市场网点开发全面的假象,实际情况是,零售终端多是专柜为主,市场投入小,销售量平平。待企业感觉到危机时才发现,自己自始至终都在经销商的套里子呆着,经销商巨额的欠款及巨大的库存使得厂家进退两难。

    新发展模式探索

    所谓“穷则变,变则通”。面对激烈的市场竞争,跟风经营将永远没有出路。要想获得超常规的发展,就必须要有切合市场的、独特的营销模式,在自己的范围内筑起一道暂时规避同类竞争的篱笆墙,让自己获得超常规的发展!

    1、产品专业化道路:

    产品的专业化分为两块:广义专业化、绝对专业化。

    做市场时,如果资源有限,又全系列通吃往往会患上“消化不良症”。每个企业都会有自己的长处,当你在某一个单项上做到NO.1的时候,你所获得的利益将远远超过你什么产品都做而处在追随者品牌位置所获得的利益。因此,产品专业化是一条中小企业或资借鉴的发展道路。

    其实,广义的产品专业化道路早有成功先例:“凡得”凭PU高底休闲鞋获得了同类产品第一的市场份额,避开了激烈、投入巨大的运动鞋市场竞争,自成一派。近年崛起的时尚女鞋新贵“开拓鸟”亦凭借专业时尚休闲女鞋定位,在市场上获得了巨大的成功。绝对专业化,也成就了“沃特”专业篮球鞋。

    2、产品差异化道路:

    与产品专业化相比,产品差异化的操作难度更大,但是它也更有效规避同类竞争,更能让你一枝独秀,让你迅速获得全国各级销售商的认可,快速建立起自己的网络及其它各项竞争优势。

    谁是第一个开发出篮球鞋的人?

    谁又是第一个开发出滑板鞋、网跑鞋、登山鞋的人?

    要想做强做大,就应该放弃年复一年买样版开发,跟在国际品牌屁股后面跑的产品研发思路。要在研发上真正了解市场需求,开发出市场需要的,有自己独特卖点的产品。

    3、渠道创新发展之路:

    运动鞋的渠道由单一的商场专柜、形象单店发展成更多的渠道模式:连锁平价鞋业超市、大卖场(沃尔玛、家乐福等)等。这些新型的渠道以连锁店数量众多而获得了众多经销商的青睐。

    目前的渠道模式除了安超等少数几个大牌在逐步自建通道意图掌控终端,同时获得最大的市场利润外,绝大部分品牌仍停留在“厂家——经销商(二级批发商)——零售商”的多级批模式。

    其实,对于中小企业,我们可以通过渠道的创新来规避竞争。为什么非要以鞋城批发商为主导?对于渠道创新,笔者有两点建议:

    1)直接对连锁大卖场供货。在有条件的省或每个市级单位寻找有连锁卖场的终端商加盟,绕开省级代理商,直接为连锁卖场供货。

    2)取缔省级代理,设立市级代理制。代理制最大的优势是能借助代理商个人关系网络在最短的时间内铺设销售网络,但是最大的缺点是,当经销商的关系发挥到一定程度后,销售网络的质量与数量便没有进一步拓展的能力,停留在坐吃山空的境地。如果我们能够在具备批发功能的每个市级单位均设立代理商,那么,我们的终端数量密集程度将大大加强,我们的销售量也将获得提升。

    3)直营与代理共存制。笔者有一个大胆的设想,在产品研发与产品品质具备优势的前提下,公司可以与代理商就零风险经销达成更为密切的合作,而这种合作的前提就是:厂家直营与代理制共存模式。

    该模式的优势在于:当厂家建立起若干个直营区域后,厂家就建立起了比较庞大的自我存货消化能力,这时,厂家可以与代理商达成零风险的合作关系,当厂家发货给代理商后,一个月内没有销售的产品,不管整码或断码,公司均按出厂价7折予以回收,该回收的产品由厂家在直营区域按批发价进行冲货,在直营区域造成较大的品牌影响力,同时打击竞争品牌的市场活动。而厂家在直营区域以批发价进行冲货,能保证直营区域的正常开支,而直营区域的新款销售则保证直营区域的盈利需求。

    4、品牌推广创新:

    电视广告仍然是各品牌打开市场缺口,各经销商说服零售商加盟的至上武器,但是,电视广告仿佛正渐渐失去魅力。晋江品牌自匹克安踏等少数几个品牌首开广告投放先河取得较大广告效果以来,由于投放品牌的不断增多,广告投放记忆与传播要慢慢减弱,硬广告正慢慢失去原有的魅力。于是,品牌推广的创新便摆上了议程。

    对于一个高度同质化的行业来说,竞争的优势往往不是来自于你的产品或品质,更高层次的竞争来自于你的品牌具备的文化!而品牌的文化建设来自于你品牌的丰富内涵,品牌的推广手段。

    1)品牌主张至关重要品牌主张是品牌核心的文化表现,品牌主张应该表现品牌对目标消费群体整体文化的理解。如李宁的“一切皆有可能”、安踏的“永不停止…”、阿迪达斯的“没有不可能”无不表现着年轻消费群体对生活态度的自我张扬与认可,这些品牌主张能引起消费者对品牌的共鸣。

    2)推广手段随着传播方式的不断增多,硬广告正以高昂的传播代价及单向传播劣势逐步丧失其垄断的传播优势。在品牌推广方面,中小鞋企应该多头并进,以“广告+公关”形式进行传播,达到事倍功半的效果。广告成本高,公关成本低,相互配合投放,能以低成本实现高传播效应。“整合行销传播”就是要求我们在传播过程中对各种传播资源进行有效整合,从而达到最大的传播效果。

    

 
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