2008年奥运会主办权花落北京，点燃了13亿中国人心头上的奥运圣火，全民健身运动轰轰烈烈的展开。自由、休闲风潮的涌动也极大地激发了国内企业分羹“运动产品”市场的高度热情。作为运动休闲领域主打产品的运动鞋类市场竞争更是激烈，名目繁多的品牌“你方唱罢我登场”，汹涌而来……

    如今，漫步各大百货商场，各品牌运动鞋的专柜无不冲击着我们的视觉。与此同时，之前一些颇有知名度的国内品牌运动鞋正在逐渐被人们淡忘，像倍福来、狼牌、火炬等也曾经风光一时，而今这些知名的品牌也只是在夹缝中求生存，另一些则难觅踪影。与那些国外名牌比较，国内运动鞋在品牌宣传与推广上、款式设计方面、品质功能上都与国外名牌运动鞋存在很大的差距，这也是国外知名品牌冲击国内市场后，国内品牌出现“生存危机”的根本原因，铅华背后的隐患无处不在。

    市场竞争激烈，运动鞋决战围城

    2008北京奥运会是国内运动品牌摆脱市场困境的平台，更是乘风破浪的历史机遇。中国向来是鞋类商品生产和消费大国，也是国际运动鞋市场的输出大户，广阔的市场空间吸引了大批新老企业向围城聚拢。

    据了解，仅被称为“中国鞋都”的福建晋江地区就汇集了３０００多家运动鞋企业。而据不完全统计，全国的“运动鞋”生产企业更是达到万家之多，这些企业多数凭借着低廉的价格优势依靠为国外企业提供出口起家，但价格竞争的日益惨烈，致使低附加值的商务贸易出口也反过来制约了企业的长远发展。

    伴随着安踏、康威等一大批国产运动鞋的全新登场，体育明星、影星、歌星也纷纷登台。毫无疑问，众厂家都是看好了中国申奥成功、足球冲出亚洲之后的体育商机，NIKE、阿迪达斯等在高端市场的巨额利润也无时无刻不在诱惑着这些后起之秀。

    突围第一招：明星＋广告

    1999年，安踏公司聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏品牌形象代言人，迈出了市场先行的第一步，知名度及销售业绩迅速提升。从2000年开始，大小鞋企纷纷效仿，从体坛的王楠、伏明霞、刘国梁、孙继海到娱乐圈的谢霆锋、F4、古天乐、陈冠希等炙手可热的当红明星，俱以青春健康、个性张扬的视觉形象出现在央视5套的广告时间段，一时间“明星+央视5套”的宣传模式成了市场制胜的法宝。

    随着国内消费能力的不断提高，从2000年开始部分企业开始将销售重点转向了国内市场，为了提高品牌知名度，大多数运动鞋企业采用了品牌代言人的市场推广方式。打开央视5套，运动鞋品牌满天飞，运动鞋的广告充斥了整个广告时间段，从安踏孔令辉的“我选择，我喜欢”，鸿星尔克陈小春的“率真自我”、贵人鸟刘德华的“天地任我行”、康踏李亚鹏的“英雄本色，舍我其谁”……

    据央视体育频道广告监控数据显示，2003年平均一天中有２０家国产运动鞋在该频道露面，频率为每家每天１条到７条不等。2004年的央视五套竟被媒体戏称为运动鞋的频道，一时间，各种明星的笑脸充斥了所有的传播渠道，运动鞋市场展开了轰轰烈烈的“造星运动”。

    突围遭遇尴尬，广告逐渐失去作用

    一位晋江鞋业公司老总曾无不感慨地表示：“就晋江而言，晋江几千家鞋厂，不可能变成一个集团或几家公司，它们都拥有自己的品牌。