泉州运动品牌频频在NBA等国际赛事上亮相，以及利用各种海外资源进行国际化扩张，有些人说这是“醉翁之意不在酒”——其在国际市场的表现主要是为了反哺国内市场。不过，业内资深人士认为，此说有片面之嫌，但可以肯定的是，品牌国际化不等同于国际品牌运营，前者或许称之为企业战略为宜，而后者还只是一个目标。

    特步（中国）有限公司迪斯尼营销中心总经理叶双全称，就目前泉州各运动品牌的国际化运营来看，其实真正在运营国际品牌的企业极少，诸多国际化举措应该是一种跨国销售行为。相关品牌都还没有形成一个很清晰的国际品牌运营路线，而且在国际市场上的知名度并不高，其在国际市场做的品牌工作也很少，而产品研发、营销中心等都还在国内。

    “要在国际市场上以产品销售作为龙头来带动品牌，这并不是什么策略。泉州产的运动鞋早已充斥世界的各个角落，质量、价格都已得到全世界消费者的认可。然而，我们的品牌却还没有被国际市场的消费者认可，要实现品牌认可，企业还有一段很长的路要走。就目前来看，我觉得泉州大部分运动品牌还需要一条很清晰的国际品牌运营路线，包括选择什么样的通路、如何在世界各国进行品牌运营等。”叶双全说。

    据分析，企业国际品牌运营路线不清晰主要体现在两方面。首先是产品没有差异化，每个国家的消费者需求很不一样，但目前企业无法做到投其所好，设计出符合各种需求的产品。其次是没有清晰的渠道策略及品牌推广策略，企业在国际市场上真正做在品牌方面的工作还比较少，甚至没有。