二线C品牌南鞋北移 能否稳居市场？

    C品牌属于国内二线品牌，这个品牌在南方市场做的不错，根据企业扩张的步伐，今年打算进驻东北方市场。刘总是该二线品牌的销售总监，多年的市场经验，他选中沈阳作为覆盖北方市场的一个阵地，刘总正为如何打开沈阳市场烦恼着。

    刘总说：“我们公司运营的品牌是第一次进入沈阳市场，采用公司直营，实行渠道下沉，提高对终端的掌控能力和市场的掌握能力。在在中国其他市场上能看得到的品牌，在沈阳市场都能看的到，可以说沈阳市场的竞争也是异常激烈。要打开沈阳市场，让沈阳的消费者认知你的品牌，逐渐提高对品牌的忠诚度，真不知道要从哪里下手，而且我们在沈阳市场拥有的资源比较少，和政府的合作几乎为零。”

    沈阳市场从高端的耐克、阿迪达斯、锐步、法国公鸡到本土的一线品牌安踏、361度再到二线的PEAK、美克或者是三线品牌沃特、阿迪王，还有些低价位的杂牌产品，可谓是品种齐全，各个定位的品牌已经把沈阳市场瓜分完毕。而C品牌在一定程度上，如市场定位，产品定位，价格定位等多方面和国内的其他一些2线品牌有交叉的地方。C品牌的产品里篮球运动装备是做的比较不错的，同时，根据近几年板鞋的兴起，也在加紧开发这一系列产品，而运动休闲鞋、跑鞋、足球鞋、登山鞋、网球鞋有的都不成系列，至于服装主要是外包给其他生产厂家做，在服装产品研发和货品组合也是个弱项。刘总心里也很明白，这些年除了在加紧产品的完善外，主要是不断完善产品外部形象包装、终端设计和一些营销战略的探索。可以说C品牌在南方市场做的好，很大程度上赢的不是产品，而是产品的包装、服务和一些行之有效的营销策略上。根据南方市场的特征，在销售渠道上主要走专卖店，而且能在一条商业街上，大店小店一起开，形成一个销售包抄的态势。也有少部分进入百货商店的，但就销量而言，没有专卖店卖的好。当代言人成为一个品牌的形象标志时，C品牌也花重金聘请了国内的运动明星和娱乐明星做代言。

    想在激烈的沈阳市场上瓜分出一快属于自己的市场，刘总和其团队煞费苦心的做了一套方案，他认为，基于C品牌在这个市场的品牌知名度、品牌影响力都比较缺乏，而产品的同质化竞争又非常激烈。要在沈阳这个已经成熟的市场内短时间内迅速打开市场，他打算利用1、2个事件引导消费者，沿用C品牌树立起来的形象。第一期预算700万，包括广告费用，赞助几所大学的运动比赛活动，在一级、二级商圈内选址，招工和员工培训等多项费。一步一步稳扎稳打的扩张，并且能在3到5年内把专柜和专卖店开到20家。这也只是一个很初步的计划，就此事，他特意咨询了有关的营销专家。专家给刘总系统而又详细的分析了沈阳市场的概况，一来为他的选择做了一个合理的解释，二也为他所在品牌做了一个营销计划供他参考。

    营销专家为他们品牌订立了2个竞争对手，一来，刘总所在品牌和匹克和金莱克品牌定位相似。根据长年在市场上走，专家也认为在价位和品牌定位都很相似，设立它们为刘总所在品牌的一级竞争对手。（特别强调，因为对于沈阳市场的商圈背景数据、品牌竞争数据把握不足，我只是提了一个初步的思路，尚不是一个营销计划，看上面标红的文字是否需要调整？）

    一、市场概况

    气候因素

    沈阳的夏天很短很“凉爽”，23-33度就最热了，也就一星期左右，平时是20-30度，秋天也短，8月底入秋，10月底入冬；冬天一般从10月底开始一直到翌年的清明前后，冬季是相当长的，有近5个月。沈阳晴天多雨天少，气候比较干燥，季风性强。也是因为气候原因，沈阳的百姓喜欢厚底的鞋。

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