2008年奥运营销冰火两重天

    摘要：奥运会对中国广告主的影响呈现明显两极分化的景象。一方面，赞助商为了收回不菲的赞助成本，巨额投入奥运营销推广，另一方面，除少数成功打“擦边球”的企业外，多数非赞助商或自觉或无奈地选择了回避。

    自2001年7月13日中国申奥成功，奥运就再也没有离开过国人的视线。随着福娃问世、祥云火炬发布等一系列活动，企业发布的软宣硬广层出不穷，媒体报道铺天盖地。“奥运”一词在媒体上的曝光率随着2008年8月8日的临近逐渐进入顶峰。各大媒体对于奥运的相关报道扑面而来，各种借力奥运的营销推广活动风风火火。在奥运广告战中，大手笔、大制作层出不穷；但是从另一个方面看，广告创意的过度同质化也引起了观众审美疲劳。

    据尼尔森的报告显示，因为奥运会，中国的广告支出在2008年前七个月以平均19%的速度增长。8月，赞助商广告增长了40%，达到28亿人民币(3.7亿美元)。虽然这样的速度在奥运到来的8月份出现了回落，而在前七个月拉动增长的大多是赞助商及大企业的投入，但是我们依然能够看到围绕奥运进行的广告宣传活动的激烈、火爆程度。

    赞助商：从稳扎稳打到背水一战

    几十家北京奥运会赞助商在2008年内成为了各大媒体争夺的香饽饽；对于企业来说，重金买来奥运赞助商头衔务必物尽其用，多种营销推广手段一齐动用。纵览北京奥运会的赞助名单，有跨国企业，有国内垄断巨头，亦有贝发、千喜鹤等行业内新星。其赞助奥运的目的各不相同，主要有三大出发点：提高品牌知名度；谋求品牌升级；巩固品牌优势，扩大品牌势力范围。伴随不同出发点的赞助商，其战术选择也各有不同。

    经过多番的媒体报道，各大赞助商的奥运策略已经基本上公之于众，以央视为首的高端媒体以其良好的媒体形象有效地提升了赞助商的知名度和美誉度，同时也付出了高昂的广告费。赞助商的眼球争夺战从几年前稳扎稳打地逐步铺开向略显疯狂的背水一战转型。赞助商中的另类明星恒源祥以2008年初的十二生肖广告引爆舆论，品牌中心总监、奥运项目部副总经理李巍表示，在广告的形式上恒源祥始终秉承弘扬传统文化的路线，“十二生肖广告”引起了很大反响，2009年还会有同系列的广告，在创意手法上将继续创新。

    非赞助商：多数选择度假，少数一战成名

    奥运期间，对于有实力的非奥运赞助商而言，面对那么好的机会，却无从搭车，的确是一件非常痛苦的事情。而为了维护奥运赞助商的利益，北京奥组委通过一系列法规着力打击奥运擦边行为。非奥运赞助商借助体育名人做的广告都被判为隐性传播，在奥运期间禁止播放。

    但是，非奥运赞助商进行的“埋伏营销”却产生了非常成功的营销案例。李宁的奥运营销案例被写进了国外的MBA教程，成为经典案例。李宁市场系统品牌传播总监何东健表示，根据报告，李宁在奥运期间的营销成本和效果比，在所有赞助与非赞助商中，都是属于领先地位。从执行层面看，李宁以“08开战篇”作为今年的开端，当火炬接力以及国家荣耀问题出现时，通过“Letthegamesbegin”的创意，努力将公众的注意力聚集到运动场上关注运动员们的表现、感受他们所展现出的运动精神，以期体现奥运精神真正的影响力所在。CTR数据显示，运动服饰行业中奥运赞助商无提示提及率最高的是“李宁”，达到37.4%，百度发布《奥运期间网民关注热点》奥运关注报告，李宁成为最受关注的奥运品牌。

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