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成龙支持菲警事件 给明星代言鞋企的启示

2010/8/27/9:14来源:慧聪鞋网作者:晨风

    慧聪鞋网8月27日讯 香港游客在菲律宾遇害一事引起了全球华人的极大关注,不少艺人纷纷通过网络表达对遇害者的关心。成龙前日也在Twitter上以微博的形式就此事发表评论,称“别担心,我们没有憎恨!”此番言论引起了网友的疯狂反驳,称他不配做香港人,要求他向受害人家属道歉。

    今年是不是成龙本命年,是不是忘了穿红裤衩?总之最近他的运气很背很背,主要表现有三:一是霸王防脱副作用遭到媒体曝光。二是在博鳌论坛上的一段宣扬“什么中国人还是需要管的……我一定要买日本电视机,中国电视机可能爆炸”遭到媒体猛轰抨击。三是这次香港游客在菲律宾被枪杀,一贯口不择言的成龙替菲律宾警察求情,称“香港人没有憎恨”。

    与一般的营销活动相比,请体坛明星和知名艺人做产品代言有很多共通点:它们既是一门艺术,也都更需要科学的分析。沃顿营销学教授阿美里克斯·瑞德(AmericusReed)表示,明星可能为品牌创造出“光环效应”,让消费者对特定公司产生好感。譬如,“飞人”乔丹(MichaelJordan)固然极大刺激了耐克运动鞋及服装的销量。

    明星效应在目前我们的商业社会中,已经是很常见的现象了。相对于早期直接对于产品进行宣传,精明的商业运作早就发现,选取一个在社会中拥有良好公众形象的代言人进行宣传,往往要比直接宣传具有更大的效力,因而商家们在对于品牌形象极为重视的今天,对于明星效应的运用更是乐此不疲。

    这一现象在鞋服行业,虽然出现得比较晚,但却来势汹汹。一边是国际大品牌和一线巨星的强强联手,一边是本土企业与各色艺人的高调合作。尤其是体育运动鞋服行业,一度掀起了明星代言狂潮。但是请明星做代言,要注意很多问题,否则适得其反。

    《东方时空》栏目关于明星代言广告的调查结果显示,有66%的消费者表示不喜欢某明星代言的部分广告,对于夸大其辞的明星代言,90%的消费者认为会直接影响他们对明星的印象,并且应该对广告承担责任。

    随着消费者在鞋类消费过程中的愈加成熟和理智,大多数消费者认为,明星基本上并不会关心产品质量中存在什么问题,即使是产品与广告中的宣传大相径庭,大多数明星也会采取默然态度。久而久之,这样的做法对消费者和明星都是两败俱伤的后果。因此,鞋类企业对明星的重金打造不仅很难起到预期的效果,还有可能带来相反的效果。

    不仅明星代言的正面作用正在受到前所未有的质疑,而且明星本身的敬业和遵守合约等情况也越来越让商家担心。前段时间被大肆爆料的李嘉欣缺席地板代言活动就是其中一例。虽然很难断定孰是孰非,但是惹上了官司毕竟是大家都不愿意看到的结果。

    巨星代言有风险 选择明星需谨慎

    刘翔因伤退赛震惊了鸟巢,也震惊了所有的观众,当然,也震惊了那些押宝刘翔的赞助商。刘翔在2007年代言了14个品牌:安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年,又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计,这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。据悉,刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告,计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放,涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后,这些赞助商的营销计划将受到影响。业内人士估计,此番退赛,刘翔个人的损失将超过1亿,而赞助企业将减收超过30亿,影响最大的非奥运赞助商是耐克。

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