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鞋企“双管齐下”拓宽品牌营销之路

2011/3/3/8:35来源:慧聪鞋网

    慧聪鞋网3月3日讯 在21世纪开始的这十年里,我们欣喜的看到中国鞋企在品牌建立、品牌营销中的成功硕果。在这十年的洗礼中,中国鞋企的品牌营销从摸索到模仿、创新再到成功,历经波折。但是这些都是品牌鞋企的宝贵财富,也开创了中国制鞋行业品牌营销的先河。

    中国现在的品牌鞋企在品牌营销中都先后走过了传统与网络营销,这两种营销方式让鞋企从中获得巨大成功。

    传统营销

    鞋企在开始品牌营销时,最先选择的还是传统营销。传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展,已经形成比较扎实的理论和实践基础,消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,同时也更取得了大众的信赖。

    最开始中国鞋企也是根据由迈卡锡教授提出4P(即产品、价格、渠道和促进)组合,对产品进行营销。产品传统营销方式有直营、代理经销、展会、卖场等。品牌营销往往还会借助报纸、广播或者电视等传统媒介推广品牌。这是最初的品牌营销推广方式,例如李宁奥康安踏等都使用过这种传统营销方式,并到现在还在利用这种传统媒介进行品牌营销。但是品牌营销不能单单使用这种单一的方式,毕竟有只是单纯的品牌名称的重复,消费者能够记住并且认可还是很有限。于是鞋企对企业进行定位、整合,开始请代言人,与品牌进行延伸整合营销,用代言人的影响力对品牌进行推广。

    传统媒体的广告营销是鞋企必争之地。在近几年的央视广告招标会上,泉州鞋企一掷千金的豪气让不少人咂舌,成为招标会上一股让人难以忽视的力量。08年,特步的表现“抢眼”,以15600万元拿下了“中央电视台2009-2010体育赛事直播合作伙伴”,比07年的1.1亿多了近5000万元;361°则以15800万元击败李宁、安踏,中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”。而在2010年的世界杯争夺战中鞋企德尔惠就斥资2000多万竞得央视黄金资源拔得头筹。

    传统的品牌营销为鞋企带来了第一桶金,建立了品牌与消费者之间的初级关系,但是传统品牌营销也有很多弊端,如市场宣传及广告费用居高不下,消费者一步步走向成熟对大众化营销开始出现怀疑等,这些都是鞋企解决的难题。

    网络营销

    在飞速发展的现代社会,企业不可能只靠单一营销方式进行品牌的建立与推广,而是需要多元化的方式,才能不断获得和保持竞争优势。

    在十几年前就有人提出了“网络营销将席卷一切”的预言,随着我国计算机互联网的不断普及和发展,到目前为止,中国网民人数已达到4亿,位居世界第一。越来越多的鞋企开始逐步重视网络营销、重视网站的建设,更有不少业内大品牌与电子商务平台进行深度战略合作,加快网络市场拓展的进程,其中不乏有许多获得成功的知名鞋企,如李宁、奥康、匹克、361度等。

    以361度为例,这个民族品牌仅用了六年多时间就从晋江这个中国体育品牌之城脱颖而出,一跃成为国内前三的体育用品品牌。在这六年时间里,361度在品牌建设过程中不断探索,走出了一条“优势赛事资源+强势媒体”的“高空轰炸”战略与网络互动营销式的“地面拦截”相结合的非典型路线。

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