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韩寒“代笔门”升级 引发OEM鞋企不断深思

http://www.shoes.hc360.com2012年02月02日08:19慧聪鞋网作者:尹佳伟

    慧聪鞋网2月2日讯 近日,身兼职业赛车手、作家、主编头衔的韩寒卷入“代笔门”风波,以学术打假著称的方舟子,在网络上质疑韩寒作品是代笔,双方在网络上大打口水战。“代笔门”事件也一度升级,不断的引起了社会的广泛关注,同时,更令中国“代笔”大户制鞋行业陷入了反思。回顾中国制鞋行业的发展历史,OEM贴牌代工一直是行业发展的主要推动力,丰富而廉价的劳动力及生产原材料吸引了国外知名鞋类制造商,“投机取巧”的战略模式成了他们的主要武器,“投机”对于国外鞋类制造商而言显然是明智的,但是,对于中国制鞋行业来说这条路却并不好走。

    曾经,廉价是中国鞋企在世界制鞋市场上“驰骋”的武器。也为中国制鞋行业的贴牌业带来的发展机遇,凭借“先天”优势,中国鞋业不断的改写了它在世界中的地位。然而,受金融危机影响,以欧美为主要订单来源的中国鞋业受到明显冲击。与此同时,欧盟对进口鞋类的要求却越来越严格,各国对鞋类安全卫生检测项目不减反增,而且一些国家还相继提高技术标准。一个现实是,国外订单减少已经导致大量贴牌生产企业深陷困境,但一些品牌企业却保持了平稳增长甚至逆势上扬。继续走贴牌生产(OEM)的老路子,还是创立自有品牌?对国内众多中小制鞋企业,特别是外贸鞋企来说,这是一个艰难的抉择。

    中国鞋企要转型升级,要发展自主品牌并不是那么容易的事情,真正有影响力的全球品牌毕竟还是少数。中国的鞋业未来要实现产业的转型升级,要发展我们的自主品牌。从自身来看必须做到:首先,坚定树立国际品牌的决心,不能安于长期代工的地位;其次,总结学习国际上品牌运作的成功经验,鞋企要总结国际或国内鞋服品牌成功的经验加以应用;再次,准确定位消费人群、档次;然后,品牌依赖于创新能力与优良品质,善于发挥国内市场优势,从国内起步创品牌;最后,很多加工贸易企业规模相对比较小,我们都知道做品牌推广首先的成本就是要有相关的市场份额,相当量的销售额才能创立品牌的。所以中小企业可联合共创品牌。

    现代市场的竞争,说到底还是人才的竞争。由OEM代工转做品牌的企业能否成功,人才是必备条件,更是核心要素。从OEM的原班人马抽出来做内销,成功几率很低,这是因为做外贸和做内销的思维模式截然不同,出牌习惯完全不一样。组建核心团队的时候,可以一部分是原来的员工,一部分招聘,关键性的职位如营销总监最好找有资深国内市场运作经验的管理者,但是老板一定要亲自挂帅,重大的决定由老板拍板。在很多情况下,可以借助第三方的力量,比如品牌策划机构,这种第三方的意见介入会让决策更加理性和客观。完全采用原班人马的做法,会带来很大的损失,现在,很多行业内失败的转型案例,都已经印证了这一点。

    由OEM代工转做品牌的鞋企,首当其冲的准备工作是市场调研,市场调研是企业品牌建立的一个判断标准,它不仅能帮助企业对市场有一个深入地了解,而且也能为品牌定位做好铺垫。一个成功的市场调研的内容应包括区域的消费力分析、区域消费者的喜好,结合自身产品的特点,研究目标消费群的年龄阶层、目标消费群的特点,自身产品的优势,以及竞争消费品牌的卖点。透过这些企业、市场、消费者、竞争对手的综合因素的分析,做到知己知彼。从市场调研的方式来看,专家建议以自主调研结合第三方调研结果,因为第三方调研机构的调研结果科学、规范,但往往过度依赖数据,分析判断总是从事实上出结果,缺乏对市场的感性认知和判断分析,而企业自己做的调研又缺乏科学分析,这样结合起来既能从大方向上有所把控,又能互补不足,达到比较好的效果。

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