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裁员背后是否存在李宁“福利”过高诱因

http://www.shoes.hc360.com2012年02月07日14:41慧聪鞋网作者:尹佳伟

    慧聪鞋网2月7日讯 继2011年的一波高管离职潮后,李宁有限公司的人事危机并未结束。业界普遍认为,李宁业绩不佳引发的余震还会继续。果不其然,2012年6月4日,李宁公司表示,该公司将采取精简人员、整合资源及激励优秀员工等措施降低人力费用占集团销售额的比重,计划是在2012年将该比重降低约0.5个百分点。因此,裁员问题已经成为了李宁人事调动的新议程。据业内人士分析,裁员并不能解决目前李宁所遇到的困难,但是它必定是从有利于企业整合的角度考虑,同时也是企业竞争淘汰机制的内在要求。借此机会,李宁公司还将整合表现不佳的子品牌。

    作为国内首屈一指的运动鞋品牌,李宁所创造的佳绩令世界瞩目,但与此同时,李宁也担负着非常大的压力,社会的压力以及员工福利的压力,据了解,李宁公司2010年员工总人数为4215人,员工工资等福利开支的总额为7.1025亿元,平均每名员工16.85万元。安踏公司2010年员工总数为1.18万人,工资、福利等员工成本总额为7.5736亿元,平均每名员工5.57万元,仅是李宁公司的三分之一左右。因此,在外界猜测,高额的福利压垮了李宁最后一道防线,李宁不得不走进精简人员、整合资源的地步,然而,事实真的如此么?李宁真的会因为区区7.1025亿而大减人才么?显然,事实并非如此。

    李宁裁员背后两大分析:

    品牌重塑失利:

    在市场的前后夹击中,李宁寻找新的定位。2010年6月30日,李宁宣布改变LOGO,打出“李宁,90后”的定位。让改变发生,译自“Makethechange”,是李宁公司新广告语,事实上,李宁2010年的这场品牌重塑,并非临时起意的广告运动,而是一场谋划了四年的公司转型运动,其目标指向重新成为本土第一体育品牌和2013年后的国际化,成为真正的世界级品牌。围绕重塑的讨论,始于2007年5月。然而,李宁不曾预见,这场谋划4年的转型策略收到的结果却是失败的。自品牌重塑失利、高管集体离职后,业绩不佳的李宁公司近日宣布,将再次裁员以压缩人力资源成本,并将整合子品牌以恢复“元气”。来弥补品牌重塑失利所带来的损失。

    不得不说,这是一次糟糕的行动,因为李宁的消费者主要以35至40岁的二三线城市中产阶级为主,新定位在产品上将可能抛弃这些忠实客户,而对于更加挑剔的90后而言,李宁与非常酷的国际品牌相比,显然是一个很老的中国传统品牌。新战略意味着李宁要从头开始,这是巨大的冒险,而且今天看来并没有改变什么。

    销售业绩失利:

    根据李宁近日发布的2011年业绩预告,由于收入下降以及成本上升等因素,预计2011年收入同比下降约6%-7%,盈利率将比2010年的11.7%下降约7-8个百分点。但是在经济形势不佳的情况下,自身定位的不准确也严重制约了李宁的成长。2009年,李宁开始进行消费人群的调整,将目标锁定为“90后”。然而,这样的定位调整却成为拖累销售业绩的一大原因。数据显示,2010年12月20日李宁第二季度订单金额下跌16%,尽管此后公布了一些调整策略,却并未达到止跌效果,市值至今蒸发约50亿港元。

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