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李宁集团“摇摆不定”致人事订单陷危机

http://www.shoes.hc360.com2012年02月07日18:2121世纪商业评论

    慧聪鞋网2月7日讯,一个许多本土消费者依然会情感共振的品牌,却面临购买意愿不强的尴尬;一家被多数员工称为值得尊敬、心怀梦想的公司,却止不住员工离去的步伐;一场本应是深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动,却导致高层人事动荡、渠道订单下滑。李宁[8.510.47%],乱了吗?

    “摇摆不定”,当被问及最无法忍受的领导行为时,Simon脱口而出,这是上一段工作里的困扰。

    三个月前,Simon还是李宁公司市场营销部门的一位经理,但他已决定稍作休息,换份工作。在这家公司驻足四年有余了,离开时,他有些壮志未酬的遗憾,他曾对一些朋友说过李宁是中国最有可能变身世界级的品牌。过去一年,他闭口不谈此观点,“只缘身在此山中”。去年6月30日,李宁公司启动公司历史上规模最大的一次品牌重塑运动。Simon有些不解,一场本应是深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动,缘何在一年内就引发高层人事动荡,公司人心不稳,渠道订单下滑?他认为公司前CMO方世伟的离职也是意料中事,毕竟他是那场品牌重塑运动的统筹者,难辞其咎。

    阿Dick也觉得公司病了,他琢磨过,并将病根断为“缺乏清晰的价值判断标准”,模糊的标准既出现在产品开发上,也出现在人事任免上。阿Dick是李宁公司产品部门一位资历颇深的员工,已在李宁度过了七年之痒,却在不痛不痒时决定离开李宁。公司的鞋产品经理,在过去五六年内,几乎换了一茬,他觉得自己也“老”到应该出去见识更新鲜的产品开发的学说。

    听说前董事长谈及自己,Roy有些意外,他是李宁公司负责渠道销售的一位管理人员,今年春节过后辞职离开。Roy也在2007年进入李宁公司,负责部分渠道管理的业务创新。在他的印象中,在李宁公司的四年间,从未和董事长李宁有过单独交流。从朋友处听说前董事长谈及他负责过的业务还说起他,他有些老将要再出山的直觉。Simon和阿Dick,有相同观感。

    他们都还记得,1月27日在李宁集团年会上,董事长李宁致辞结束时,颇为激昂地说,“三年时间还大家一个新李宁”,不过他们都选择不再等待。对下一步的人生,他们想让改变发生。

    引火的重塑

    让改变发生,译自“Makethechange”,是李宁公司新广告语,去年6月30日发布,正式取代2002年提出的那句“一切皆有可能”。

    确实是一切皆有可能。内部人都不曾预想这场谋划已久的发布会,竟有如此多意外:在发布会前一天晚上,临时观摩彩排的CEO张志勇,觉得工作人员的服装并不贴合主题,于是他成了“导购”,带着工作人员,开锁进入李宁园区内唯一一家展示店,重选服装;发布会当天,活动的组织者愕然发现会场外端放着一块“90后李宁”的指示牌,原来是CMO方世伟临时授意;30日当天,有相当部分的李宁人不确定“MaketheChange”的中文版本,是“改变一切”还是“让改变发生”,或者其它与“改变”相关的词汇。

    一切都掩盖在更有棱角的李宁新商标下。外人把好奇投注于李宁公司的换标故事和这家公司品牌老化问题,以及重塑后的品牌DNA。鲜有人留意到公司的COO郭建新并没有出席发布会,陈述从产品到渠道,公司的供应链将如何支持品牌重塑的实现,更遑论新Slogan的中文译法这种细节。和Simon同在市场系统内工作的Dave,在品牌重塑发布活动结束后,就有了去意,“外人看着还觉得挺热闹,只有我们自己知道问题有多少”。

    事实上,李宁2010年的这场品牌重塑,并非临时起意的广告运动,而是一场谋划了四年的公司转型运动,其目标指向重新成为本土第一体育品牌和2013年后的国际化,成为真正的世界级品牌。围绕重塑的讨论,始于2007年5月。

    在2003年、2004年相继被耐克、阿迪达斯超越后,虽然得益于市场自然增长,李宁公司保持高速增长,但公司内部已经意识到李宁品牌定位略为尴尬。高端市场盘踞着耐克、阿迪达斯,中低端市场聚集着大批晋江公司。

    20年前,日本管理学家、战略之父大前研一提出了“M型社会”的概念,大意是指在全球化的趋势下,中产阶级将或向上进阶富裕阶层,或向下融入底层,社会将由中产阶级占大多数的枣核型变为两头大中间小的M型。按照这样的社会结构,中端市场的容量将呈萎缩之势。

    除此之外,波士顿咨询公司在出版的《顾客要买什么》一书中也揭示了中端市场消费者趋优消费和趋低消费的趋势。简单来说,就是消费者愿意为他们认为是重要的产品选择高于自身定位的产品,比如手机、皮包、服饰,而那些在他们看来不是非常重要的产品则不讲究品牌,只看重性价比,比如日用品等。

    两种趋势的结合更加速了中端品牌的消亡,而李宁,恰恰处于这样一种定位。2007年,李宁公司聘请Ziba调研李宁品牌的现状,结论是品牌老化严重,购买人群年龄偏大,核心消费群体的年龄在35-45岁间。张志勇说,宽泛而言,体育产品的消费群介于15-45岁间。调研的结果意味着,再过5年,原有的核心消费群将可能大大减少对体育产品的消费,对于李宁来说,问题则成了为:后续的增长何以为继?

    由前奥运冠军李宁创立的品牌“李宁”,对于中国体育装备市场以及一代中国人来说,都有着非同一般的情感意义。回顾一下李宁成立前后中国的服装消费文化——上世纪90年代初,中国进入品牌消费的初级阶段,准确地说,当时的人们是消费“名牌”。人们不会刻意区分不同场合下的着装要求,于是,李宁与雅戈尔[9.59-2.04%股吧研报]、杉杉、虎都等西服品牌放在一起,被视为中国名牌的代名词。体操王子个人品牌的溢出效应为李宁带来第一次高速发展,更为重要的是,这个品牌甚至成为一代人的集体回忆。

    诞生于中国市场品牌消费意识萌生的阶段,决定了自创立之初,李宁的第一批主要消费者并不是以青少年为代表的群体,而是在社会中初具品牌消费意识、有一定购买能力的中坚人群。而一般来说,一个倡导体育精神的运动品牌对自我的定位往往是15到25岁之间的年轻人。

    在此期间,深谙品牌之道的外资公司,逐步对中国消费者输出层次更为丰富的品牌消费观。2000年过后,耐克、阿迪达斯逐步加大对中国市场的投入,他们带着由全世界最顶级的体育和时尚圈的明星诠释的各类广告,到中国造梦,它们迷住了年轻人。

    李宁逐渐被视为不够年轻的品牌。早在2004年,李宁在接受北京大学光华管理案例中心访谈后,李宁品牌老化的话题就引入了光华MBA课程的讨论中。

    但其后的几年,内需市场的自然增长,掩盖了品牌定位问题。对于一家享受高速成长的公司来说,这还不足以演变成为一个问题。“李宁存在一些问题,2008年左右就该凸显的,只是当年奥运火炬传递,2009年营业额赶超阿迪达斯,让这些问题都掩盖了。”一位李宁前员工这样对本刊说道。

    Ziba的调研结果出来后,要做出改变、要重塑,在李宁公司内部存在着广泛的共识。按照张志勇的说法,“中端消费者向上走的趋势越来越明显,我们必须跟上消费者的步伐。当然,向下走更容易一些,但我们要成为世界级品牌,就只能向上走”。

    不过,此后发生的故事,却急转直下,演变成共识之下的路径之争。一年之后,公司CMO方世伟、COO郭建新相继辞职。

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