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“乔丹”品牌战役 一场必打的官司

http://www.shoes.hc360.com2012年02月24日10:24慧聪鞋网

    慧聪鞋网2月24日讯,2月23日,NBA传奇巨星、号称“神话”的迈克尔乔丹通过发言人表示,已向中国一家法院起诉乔丹体育股份有限公司,认为其涉嫌侵犯其姓名权,对于业内人士而言,这场战役迟早就会到来,但很少人会料到,迈克尔乔丹会在中国乔丹登陆A股之际来这么一“狠招”。

    乔丹品牌之争  一场必打的战争

    一个是迈克尔乔丹,一个是中国乔丹,相同的是“乔丹”这个名字,不同的是这个名字存在的背景。

    作为耐克旗下最著名的球星品牌,上世纪80年代中期,乔丹品牌横空出世。1984年,耐克公司做出一个非常大胆的举动,即制造“空中飞人乔丹鞋”,因为赶时间,耐克公司来不及设计一双全新的鞋子,他们只是对原来一种运动鞋的颜色做了些许改动,事实上这双鞋看起来十分笨重,一点也不轻快,与它的名称更是相差十万八千里。难怪公牛队教练刚开始不允许乔丹穿这双耗费了巨资的“靴子”。这双鞋产生的最大的轰动可能也正是因为公牛队教练的禁令。由于这双鞋与全队的服装不协调联盟仲裁斯坦恩因此对乔丹开出了罚单。乔丹在第一场比赛中因穿飞人鞋上场而被罚款1000美元,第二场被罚2000美元,最终罚款额涨到了5000美元,当然耐克要为此买单,他们因此前后支付了百万的罚款,但耐克鞋却因此而受到了启发,他们的广告就是一个大大的X,上面是一双三色鞋,接着是“禁止”的字祥,人们的好奇心因此被激发出来,大家都峰拥到商店去购买这款被禁止的飞人乔丹鞋。

    另外,耐克还找来年轻的黑人导演斯派克李来为这款鞋拍了一个电视广告:乔丹成为了从阿拉丁神灯中飞出的神人,而让他能够飞翔的理由就是穿了飞人乔丹鞋。为配合耐克公司为乔丹设计的第二双“飞人乔丹”鞋,乔丹又拍摄了广告片,片中有这样一个镜头:乔丹站在篮筐下面,镜头从他的双脚慢慢推至上般,以慢镜头手法表现乔丹直跃而上,将球掼于筐中的一连串动作。在镜头中配上的解说词是“10月15日,耐克创造了一双具有革命意义的篮球鞋。”这只能算是耐克公司大规模促销战术的起点。从1984年到1986年,耐克公司共投入了500万美元宣传“空中飞人乔丹鞋”。第一部在全国播放的广告于1984年感恩节前后推出。这部广告的第一个镜头是从空中俯看芝加哥全貌,随之传来引擎的呼啸声,乔丹以慢动作跑进镜头,手中接住一个篮球,运球至篮筐下,双腿展开,一手高举篮球,一手直伸向下方,将球扣于篮筐中,同时画外音起:“谁说他不是在飞!”

    1985年3月,此广告开始在全国上演,结果当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。如果“空中飞人乔丹”鞋自立门户的话,它将是当时世界上第5大运动鞋公司。到第二年9月,这种鞋已售出230万双。有些运动鞋专家分析说,耐克公司的成功,乔丹的作用并不大。如《体育商人》杂志主编马列克克林斯基说:“我认为‘空中飞人乔丹’鞋的成功与乔丹关系不大,它之所以走俏,是因为它独特的式样,它正好迎合了公众对式样和颜色的要求。”

    同样,乔丹体育股份有限公司董事长丁国雄也是上世纪80年代创办了乔丹公司,那个年代,消息闭塞,如果说中国乔丹和美国乔丹没一点关系,那是自欺欺人。对于迈克尔乔丹而言,他绝对无法允许这样一个“乔丹”的存在,所以这场官司迟早会到来。

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