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探析国际知名鞋业品牌商品企划经典案例

http://www.shoes.hc360.com2012年03月01日09:10鞋世界导刊

    慧聪鞋网3月1日讯,卖品牌就是卖文化,卖产品就是卖故事,有故事的产品总能脍炙人口,成为经典。经典鞋款总是那么惹人喜爱,虽简单,然传承。鞋款设计师们打造每一季新品,总遗忘不了那些经典鞋款。千万不要以为这是偶然,这也绝不是设计师们“偷懒”的结果,恰恰是一个品牌公司内部多部门协调企划的良果。
 
  经典鞋款从一出生,就意味着良好的市场表现,它不是硬塞给消费者的,而是从市场反馈中被不断发掘,更新传承的。这其中的企划奥秘必须关注。

  商品企划是以企业利益为出发点,以满足目标消费群体的需求为导向,为实现商品从无到有、从生产厂家到消费者这一过程所进行的一系列规划和管理,它包括商品规划、设计、开发、采购、生产、销售等环节。这其中,企业的产品研发能力至关重要。经典鞋款的企划也逃离不了这一基本规律。
 
  产品是品牌的基础和核心。衡量一个企业的产品研发能力,可以从基础层面和深层面两方面来进行。基础层面的指标包括新品发布速度、频率和数量等要素;深层面的考量则需以新品类、新工艺的使用,以及色彩与流行色的吻合度为标准。
 
  从这一层面看,商品企划可以简单定义为生意规划,涉及“买 ”及“卖”的问题。目的是为了抢占更多更大的市场份额,区别于同类品牌的产品,打造自我个性,提高品牌(产品)附加值。
 
  基于此,商品企划要依据企业的战略发展方向,有目的、有计划地进行资源整合并进行优化配置,充分调动一切跟企划目标有关的人力、物力、财力、社会及信息资源等积极因素,使其形成合力,以最低的成本创造最大的价值。
 
  但是,商品企划绝不只是单纯的设计问题,而是把来年的竞争带到现在,是落实发展和竞争策略的重要“棋子”,是运筹帷幄的“提前布局”。

  纵览几大耳熟能详的国际品牌,耐克乔丹鞋、阿迪达斯的三叶草、TOD’S的豆豆鞋,他们的成功都离不开各自的经典鞋款,这些经典鞋款是如何打造的,他们为何能“永葆青春”,看能否从各自的企划中寻觅到蛛丝马迹。
 
  一、耐克乔丹鞋
 
    时至今日,NIKE已经有40年的历史,而距离耐克AIR JORDAN系列问世也有27载。

  1985年,迈克尔·乔丹以高薪合约被当时还是小厂家的体育用品生产商NIKE签约至旗下,而NIKE随即也为乔丹推出了第一款以“乔丹”命名的球鞋,即AIR JORDAN系列的第一款:NIKE AIR JORDAN I——虽然这款球鞋在当时具备奇特的配色以及新奇的科技,但是谁都不曾想到,这就是一个神话的开始。20多年过去了,AIR JORDAN系列篮球鞋如今俨然已经成为全球最好的篮球鞋系列。耐克乔丹鞋的喜爱者也总能在持续推出的乔丹系列中找到熟悉而又新奇的味道。
 
  以NIKE在2005年特别推出的AIR JORDAN系列篮球鞋的第20款AIR JORDAN XX为例,设计者第一次加入了摩托车的概念,其中尤以红色漆皮部分最为明显,它是设计者最新加入的保护系统,称为“脚踝处的保护绳”,此外,AIR JORDAN XX还想尽一切办法利用LASER激光雕刻技术来凸现迈克尔·乔丹以及AIR JORDAN系列的辉煌过去。只要仔细观察就不难发现,在AIR JORDAN XX鞋面处的魔术绑带上,雕刻着大大小小、各式各样、不同形状的花纹,而这些花纹每一个又都是独立的整体,其中,我们可以找到乔丹在职业生涯中的最高得分;我们还可以看到乔丹的生日;或者,那部轿车可以引起你的注意,因为那是乔丹所购的第一辆轿车;还有一只拥有6个手指头的手,它要表达的意思其实是说,乔丹已经拥有6枚总冠军戒指……
 
  除了这些和乔丹有关的故事之外,AIR JORDAN XX鞋面魔术绑带上还罗列着AIR JORDAN系列的过去,从上面人们可以从AIR JORDAN I一直数到AIR JORDAN XIX,所有的一切,都是在围绕着乔丹以及AIR JORDAN系列来讲述——你甚至可以觉得它就是一副记载历史的画卷,只要拥有它,人们就可以从中考证到有关乔丹的一切……
 
  从一款鞋中能找到如此多的内涵,可以说如果不是事先“预谋”,绝对不可能成功。而耐克乔丹鞋之所以成功,也正是因其在每一款推出之时,总能让人找到想要的回忆和惊喜。
 
  如今,印有勾勒出乔丹那如芭蕾舞般优美的蓝球动作的“飞人”标志的乔丹系列鞋已经成为了一个文化标志,而这也成为耐克公司转型为超级国际品牌的强有力的工具。

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