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用“快时尚”模式降低鞋服企业高库存

http://www.shoes.hc360.com2012年03月26日09:25投资者报 作者:张大志

    慧聪鞋网3月26日讯 如今中国鞋服行业面临主要的问题就是“高库存”,不止是受欧债危机影响的OEM厂商,还包括国内知名品牌,比如:凡客诚品、美特斯邦威、李宁等。

    分析李宁2007年至2010年的年度报告,我们不难看出库存逐步增加的趋势,2010年库存比2007年增长超过62%。同时,根据港股相关数据,截至2011年6月份,李宁的库存有增无减,已接近10亿。

    高库存不但产生了额外储存和运输成本,还浪费了大量产能。当产能用于生产某款后来被市场证明是滞销的产品时,意味着少生产另一款可能畅销的产品。可以说,库存是吃掉利润的最主要因素。本文打算通过系统化分析鞋服厂商高库存的成因之后,以国外的同类企业作为借鉴,进而为国内厂商提出化解之策。

    原因一:需求逐级放大

    在中国服装行业,每卖出1件商品,生产商至少要准备2.5件商品进行库存周转,有时还会超出这个比例,由此形成了大量库存。比如:终端客户实际需要100件,零售商认为需要150件,分销商就扩大为200件,反映到生产商时就变成了250件。虽然终端顾客需求量始终并没有很大的波动,但经过零售商和批发商的放大后,订货量就一级一级增加,而且越往供应链上游其订货偏差就越大。这种营销活动中的需求变异放大现象,学界通俗地称之为“牛鞭效应”——开始时的小小挥动,到鞭梢被放大成很夸张的动作。

    原因二:模式导致时间差

    中国服装生产模式还停留在订货会模式,依赖下游分销商而不是消费者提供市场信息。各种服装品牌每年春夏、秋冬两季订货会,企业则通过订货会现场模特展示、导购解说引导客商订货,然后根据订货量,制订安排生产、销售计划。

    这种模式下,真正的需求变成产品需要比较长的时间。国内大多数生产商从接单到成品上市平均需要90天时间,有的能达到120多天。试想如果消费者在某品牌货架上看到的是3个月,甚至4个月之前流行的款式,那么此品牌商品销量低于预期,导致库存积压多半是个必然。

    如果我们问业内人士高库存的成因是什么,得到的回答很可能是“款式的产销不匹配”。笔者曾访谈的一位销售总监就称:“我们当期大力生产的都是上一期流行的样式,永远在追潮流而不是引领潮流!”

    可以说,中国服装企业不缺制造能力、模仿能力,唯独离客户比较远!

    原因三:低估消费者

    近年,经常报道中国影星参加国际颁奖会时与外国影星发生撞衫,即指两个人或更多人在同一场合穿款式相近的衣服。影星是最能追求时尚和个性的群体,频繁发生此现象说明中国的服装设计与国际流行趋势基本同步,这是好事情。但是与此同时,还有生产商认为“当下国际流行款式在国内一线城市卖不动之后,可以放到二线、三线城市去卖”,如此只能导致产品的积压——他们忽略了互联网的力量和作用。

    笔者2011年在陕西户县出差,打车时发现司机穿着Kappa就顺口聊了起来。

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