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本土运动鞋服品牌是时候低头向耐克取经

http://www.shoes.hc360.com2012年03月30日09:59鞋世界导刊作者:关键之道体育咨询公司CEO 张庆

    慧聪鞋网3月30日讯 一个品牌就是一个承诺,做人讲“将心比心”,做品牌也是一样。您只要把那些说给消费者听的品牌口号在现实经营活动中给兑现了,您的品牌自然也就活在消费者心中了。

    众所周知,自2010年始,本土运动用品企业进入了增长瓶颈期,一方面是渠道扩张乏力,另一方面是库存大幅增加;相反,国外品牌却依旧保持良好增长。很多人会说,耐克们拥有强势的品牌资产,且运动资源极其丰富,但随着中国老百姓消费能力的日渐提升,未来必是洋品牌的天下。的确,从某个角度看,在中国,规模型的运动品牌过多,且严重同质化;而在中国之外的全球市场,你很难看到相同的状况,无论是过去还是现在。

    就我观察,世界运动用品市场的格局有这样三个特点:一、全球性运动品牌基本来自体育强国,比如美国的耐克和德国的阿迪;二、在发达国家,基本都有3-5家本地规模型品牌,如日本的YY,法国的大公鸡等;三、在专业运动用品领域,存在有一个很长的长尾,由若干中小型的专业品牌把持,且长尾之下还有更小的小尾巴。比如跑步的New-Balance、泰尼卡,户外的TheNorthFace、板类极限的Vans、冲浪的O’Neil等等。由此,对于未来中国运动用品市场的基本走向,我的判断是,以中国的市场规模、增长潜力、消费需求的多样性来看,一定会有可以跟耐克、阿迪达斯分天下的几家本土品牌得以存活,还有一些会继续在休闲服饰领域的红海中拼杀求生,剩下的,如果坚持走运动路线,就必须与某项专业运动做结合,进入更细分的市场;然而,缘于中国现行的教育体制以及重文轻武的文化传统,市场需求需要有一个缓慢积累的过程,走这条路短期内要想做大会比较难。而如果走潮流路线,则需要极富个性的品牌定位和创新营销方式。

    回到正题,我想提醒运动用品企业的各位领袖,人无远虑必有近忧。当你们艳羡耐克后发而先至的所谓品牌优势时,有没有考虑过到底该为品牌投资些什么?(请注意是“投资”investment,而非“花费”Cost;并非咬文嚼字,只是不同认知不同结果)在年景好的时候,高增长率的一俊遮了百丑,在年景差的时候呢?靠“扒版”靠“CCTV5+赞助资源”的饱和攻击可以创造过去,那么又靠什么去赢取未来?没错,活着是硬道理,但问题是,钱没少花,品牌价值却不见增长,遇到集体清库存,遇到日益上涨的制造及渠道成本,有没有可能换换思路换种活法?

    有人说,学耐克是死路一条,没法学,但君不见耐克们步步为营逐城逐地打败我们的,恰恰是各位不想学习的东西。举个例子,现在本土品牌都讲“体育营销”,且不说签约运动资源的盲目性,单单是签了合同付了钱之后的“放羊式管理”,就足以让您大把的花费浪费掉大半。您不在运动员身上花费功夫,不在运动项目的发展上给予必要关注,甚至不愿意在与运动爱好者的沟通中去绞尽脑汁,只想要曝光机会,只想摘了桃子走人,那还有什么理由抱怨别人拿了你的钱还不说你好呢?还有什么理由抱怨消费者看不上你呢?

    2011年,耐克搞了一个“用运动……”的主题推广活动,除了整合性的广告投放之外,活动的高潮是在上海8万人体育场的“耐克运动汇”。去过的朋友,无论是体育官员还是媒体记者还是体育爱好者,都给予不错的评价。猛看上去,耐克的这个主题甚至有些公益推广的味道,因为它在号召年轻人参与运动,这才是领导品牌该干的事情。

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