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本土体育用品行业在寒冬如何跨越与新生

http://www.shoes.hc360.com2012年04月28日09:03销售与市场作者:马岗

    慧聪鞋网4月28日讯,2012年,春寒料峭。有关体育用品业的消息,一个接着一个,似乎让这个行业有点扑朔迷离。

    1月中旬,匹克公司宣布,由于竞争激烈,以及分销渠道库存过大,其调整了Q1及Q2的订单,首两季订单总金额按年跌幅介乎20%-30%之间的中段范围。并且,匹克表示,将会关闭约800家零售店铺,即网点数量由2011年末的7806家调整到至7000个。

    1月,特步也表示,由于行业在2012年上半年将进入大规模库存清理期,基于此,特步将2012年销售目标调低至单位数,同时,特步放弃巨星政策,改以透过赞助大型活动方式提高品牌知名度,以减少营销方面的开支。

    同样在1月中旬,李宁公司向知名私募机构TPG及新加坡政府政府投资集团GIC发行5.61亿元及1.89亿元的可换股债券,成功募得近8亿资金。

    1月31日,媒体报道法国LVMH集团旗下的丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司与九百集团签订了南京西路993号1-5楼商铺(原向阳儿童世界)租赁协议,这里将成为丝芙兰全球规模最大的首家旗舰店。眼下,这里还是宝胜体育的YYSPORTS运动城,而耐克公司在上海两家旗舰店之一就座落在这里,不过,包括耐克旗舰店在内,整个运动城不久之后将关门退出。

    2月3日,李宁公司的官方网站上贴出一则题为:李宁聚焦核心业务,优化组织结构的公告。公告显示,李宁公司将采取优化组织结构的方式,提升运营效率,降低人员成本,并将资源投入到集团的核心业务。而据第一财经的报道,李宁公司计划通过人员精减,在2012年将人力费用占集团销售额的比重降低约0.5个百分点。

    2月初,有香港媒体报道,特步计划向银团发行1亿美元3年期贷款,以充实营运资本。

    2月上旬,有福建媒体报道,阿迪达斯公司考察爱乐集团生产基地,与爱乐集团签订委托生产体育用品的订单,2012年鞋类生产量有望冲突破500万双。值得一提的是爱乐集团曾经是晋江体育用品企业中的领先企业之一。

    那么,体育用品业的水温或寒或冷,又将何去何从?

    国产品牌,以战砺战

    2011年,耐克和阿迪达斯的大中华区管理者曾先后发表了他们对中国市场的五年规划,内容比较接近的有三点,其一,目标实现大中国区收入年均增长10%以上;其二,推出中低价位的产品;其三,渠道向二三线市场,甚至更低级别的市场下沉。这似乎是一个危险信号,“洋品牌”对国产品牌的核心市场从虎视眈眈到磨刀霍霍了。

    在中国市场,耐克有耐克运动、耐克生活,耐克儿童,还有茵宝,匡威等品牌编队,阿迪达斯也有相似的品牌矩阵。显然,要与耐克阿迪较量,必然也要向他们学习,师夷长技以制夷嘛。在国内,李宁公司是多品牌运营最早的尝试者,其最早选择KAPPA品牌中国的营运权(后KAPPA业务拆分出售,是为中国动向集团),后来又引入了法国户外品牌艾高,自创品牌新动,引入意大利品牌乐途,收购体育器械商红双喜和体育装备商凯胜,亦同时将李宁牌进行品牌细分,切入儿童体育用品和运动生活品类,成为一个多品牌、多品类的综合体育用品厂商。特步的多品牌运营切入的时间也比较早,先后引了西班牙品牌柯林和美国品牌迪斯尼。安踏则先走主品牌细分之路,延伸出来安踏运动生活品类和安踏KIDS品类,随后又将FILA品牌中国区的独立运营权纳入旗下,初步建立起一个多品牌多品类的运营体系。从运动鞋服商演变成一家集运动鞋服、运动装备、运动器械为一体的综合体育公司,把行业由窄领域做宽,其未来的全民体育的体育用品消费升级时代预留一定空间,搭建了一个很好的发展框架。不过,从目前的多品牌运营情况看,国内体育用品企业的多品牌之路并不给力,有的子品牌或子品类面临着被调整选择,品牌公司对主品牌加大了资源配置力度,而对于赢利能力不强的品类,采取了精减和优化,先固本扶元,再全面发展。

    以单品牌的市场占有率来看,国内领先品牌并不输于耐克和阿迪达斯,特别是二三级市场,国产品牌牢牢占据了大块市场。国内有地级市280多个,县级市370多个,县1600多个(包含自治县、旗、自治旗、特区和林区),国内体育用品总店数约有30000余家,其中有60~70%的店铺都开设在这里,店铺密集程度完全可以想像。二三级市场体育用品类消费潜力基本被挖掘出来,市场迎来整合阶段和消费升级的阶段。中国体育用品的消费者,有相当一部分是从中低端产品的消费开始的。随着消费者的消费能力不断提升,他希望得到更高的消费体验。即,消费了低端产品之后,他尝试着购买更舒适,科技含量更高的产品。眼下,通胀和经济的大环境的不乐观影响了消费者的消费热情,低端消费群体向中端消费群体的升级通道不畅,但是长期看中端市场上大有可为,这就是耐克、阿迪达斯雄心勃勃开发二三级市场的重要原因。

    而市场的整合,意味着强者才能留下,而消费升级,则意味着过去关注消费者能不能买得到演变成关注消费趋势,引导消费潮流,对品牌的营销,设计提出更高的要求。在对体育的理解,对运动精神的提练,耐克和阿迪达斯都值得国内同行尊敬和学习。关键之道体育咨询公司创始人张庆先生一针见血的批评国产品牌:“您不在运动员身上花费功夫,不在运动项目的发展上给予必要关注,甚至不愿意在与运动爱好者的沟通中去绞尽脑汁,只想要曝光机会,只想摘了桃子走人,那还有什么理由抱怨别人拿了你的钱还不说你好呢?还有什么理由抱怨消费者看不上你呢?”这或许给部分国内品牌提了一个醒,对体育的耕耘,不是一朝一夕的事,要润物细无声,切实的得到运动员对产品的认同,才能升级到消费者对品牌和产品的实实在在的认同。

    罗马不是一天建成的,品牌也不是一天两天打造出来了,需要经历岁月的千番雕琢和万般磨砺。摘桃者,要记得给桃树适时的培育和灌溉。

    走向调整通道

    时间先回到2011年。李宁和动向最先曝出回购库存的消息,下半年,体育用品类的大库存问题陆续在其半年财务报表上呈现出来。表面上看,库存大的原因不外乎两个,一则是销售预估过于乐观,二则是终端销售低于预期,从而导致库存积压。这似乎成了运动品牌的日子不好过最典型的佐证。有消息显示,2011年9月,服装品牌美特斯邦威存货金额高达29.82亿元,占其净资产比重超过83%。看来,不单单是运动品牌出现问题,休闲服装品牌同样出现问题,整个大环境都面临着相似的问题。

    时间再回2000年。彼时,国内市场叫得响的服装品牌屈指可数,大都是舶来品牌。给国外品牌配套的沿海地区的企业们,在国内经济的高速发展,消费升级的脚步亦愈走愈快的东风下,凭借生产加工积累的第一桶金,开始了高举高打的营销攻势,掀起了一阵轰轰烈烈的造牌运动,渠道凭借加盟连锁扩张快速跟进,十余年来的时间里,大江南北涌起众多品牌。与大鞋服行业比,体育用品行业相对更小,标杆更少,跟随效应被发挥的淋漓尽致,老二模仿老大,老三模仿老大和老二,运营模式几乎照搬,产品消费者很难区分,店铺空间形象基本雷同,同质化成为运动鞋服行业一大标签。

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