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美国知名鞋服品牌频登“死亡名单”消失

http://www.shoes.hc360.com2014年07月25日11:23 来源:中国服装网T|T

    慧聪鞋网讯,每年,美国《24/7华尔街财经新闻》都会推出一个“死亡名单”,名单上罗列了未来一年内各个商业领域预计会消失的品牌。拥有27年历史的美国知名青少年休闲服饰品牌Aeropostale赫然出现在今年的名单上。

    与此同时,美国女装品牌公司LoveCulture宣布申请破产,该公司负责人表示将逐步关闭亏损店铺,同时寻求出售品牌的可能性。不仅如此,从去年开始美国服饰和百货零售商破产的消息就被频繁曝出,如AshleyStewart、ColdwaterCreek以及Dots等精品品牌都在一夜之间或消失或被收购。甚至是正当红的轻奢品牌MichaelKors和Coach也纷纷传来股价下跌和裁员的消息。美国品牌怎么了?综合分析原因,大部分都是匆忙调整或急于求成而造成的决策失误,断送了品牌的前程。

Aeropostale

    急于关店未必能扭亏为盈

    据报道,Aeropostale已经连续4个季度出现亏损,截至2013年11月,Aeropostale亏损2560万美元。同期,其运营资金从上一季度的1.939亿美元下滑至1.667亿美元,现金流从1.003亿美元下降至6800万美元。过去一年,Aeropostale股价跌幅超过50.3%,处于近10年的最低水平。该品牌正在被成本更低、更时尚的品牌所替代。

    Aeropostale曾经是美国最红火的青少年休闲服饰品牌之一,凭借着低廉的价位和新潮的设计,一度主导着美国年轻人的服装市场。该公司在全美有600多家连锁店。但随着快时尚品牌的崛起,Aeropostale在青少年市场的地位每况愈下。尤其是竞争对手Forever21,以较低的价格与种类繁多的商品轻易笼络了众多少女的心,这使得Aeropostale的利润空间受到极大的挤压。

    即便如此,快时尚品牌并没有给Aeropostale致命一击,真正压垮品牌的是其为了挽回业绩而匆忙作出的错误决定。今年3月份,Aeropostale从私募股权投资公司SycamorePartners贷款1.5亿美元,以迅速解决关闭旗下175家门店的资金问题。该品牌表示希望通过关闭部分店铺来扭亏为盈,但分析师认为这并不是能够急于求成的事情。

    Debwire分析师指出:“如果想提高利润率,那么它的确应该关闭旗下部分门店,并转向在线销售模式。但是目前Aeropostale经营不善,资金不足,匆忙决定通过抵押贷款来实现关店,只会使品牌陷于进退维谷的困境。因为品牌需要依靠店铺来申请贷款,关店的同时意味着抵押品的减少,其所获得的贷款资金也就相应减少,这又可能造成贷款不足无法解决资金周转问题。从长远来看,这会使品牌的经济更不稳定,很容易形成贷款违约的局面,并且最终导致破产。”

    加速扩张不等于牺牲身价

    近两年,MichaelKors发展迅速,成为全球炙手可热的轻奢品牌。近日,华尔街日报发表文章担心MichaelKors在渠道方面急于扩张,从而影响品牌品质。该消息一经发出致使MichaelKors股价连续大跌。华尔街之所以发表这样的文章是因为,2013/2014财年MichaelKors总收入为33.108亿美元,虽然品牌正在加速扩张,新店数量不断激增,但是其批发收入已经超过了零售收入。这就意味着,该品牌大部分收入都来自打折商品或者批发渠道。

    据悉,目前MichaelKors的批发收入份额则接近48%,折扣店收入约占1/3,将批发渠道与折扣店算在一起,其数量和全价店数量的比率已经高达2∶1。业内人士认为,这对于一个品牌来说是非常危险的,由于折扣店渠道更多,消费者倾向于只去打折店购买商品,这将致使新品无力销售且品牌利润下降,最终造成市场地位不保。

    MichaelKors从一开始发展便被认为是第二个蔻驰,业界一直担忧其步蔻驰后尘,为了迅速扩张、保证增长奇迹,从而降低产品价格,致使品牌定位掉价。蔻驰曾在全价店采取低价策略,将产品平均售价从400美元下调至300美元以提高收入。这一招仅在短期内取得了良好的业绩,而品牌再将价格调回至400美元后,就遭到了消费者无情的抛弃。尽管现在蔻驰花巨资升级门店想要力挽狂澜也无济于事。

    近日,英国媒体BOF披露寇驰裁减了超过150名员工。6月,寇驰就预警在2014/2015财年,占集团业务70%的北美地区销售会持续大幅萎缩,预计包含网站收入在内的可比销售额降幅更将达到24%~29%,因此品牌即将关闭70间北美门店。分析师认为,轻奢品牌是一个非常独特的群体,容易因一时的销售激增而自我膨胀,从而为了获取更大的成功而加速扩张,急于求成最终只会牺牲了品牌身价,正所谓欲速则不达。

责任编辑:贾建文

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