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福建鞋服业面临洗牌“成也拼 败也拼”

http://www.shoes.hc360.com2014年08月14日10:13 来源:新浪财经T|T

    慧聪鞋网讯,“这里的商人正陷入前所未有的信任危机中。”福建一服装上市公司前任高管对21世纪经济报道记者表示,“企业负责人跑路,不但是供应商惶恐,借贷人也惶恐,银行也惶恐。都出来讨债的时候,行业就乱了,企业就散了。”

    7月末,福建诺奇董事长丁辉失联的消息一经传出就在当地引起不小的风波,随后又传出霍普莱斯、鳄莱特等品牌的消息。丁辉事件成为导火索,引爆了当地的信任危机,更多的则是福建服装企业“寒冬”是否再次来袭的追问。

    “洗牌正在进行中,大势难违,这是无法逆转的趋势,这一轮调整远没有结束。”关键之道体育咨询公司CEO张庆在接受21世纪经济报道采访时表示,“以前的简单粗暴增长模式已经落后,大浪淘沙后的企业一定有精准的品牌定位及精细化的管控管理。”

    三步进化

    闽商发展由来已久,近20年的发展更是让闽商有了前所未有的成就。

    因地缘优势及侨胞背景等,福建企业对政策的把控与商业机遇格外敏感。在张庆看来,福建的服装企业也经历了三个阶段。

    上世纪80年代中期到90年代中期,福建服装企业刚刚兴起,这一阶段由于地理位置等优势,主要以OEM生产(代工)为主。

    因为中国劳动力较便宜,海外一些服装企业转到中国沿海区域,与此同时,福建与广州、江浙等形成三足鼎立的竞争模式,也因此形成了福建的服装产业集群,从原辅料到加工制造再到仓储物流整个产业链就此形成。

    目前上市公司中,安踏及匹克等都是这个阶段成立。

    匹克1987年就已经建厂,1991年开始做匹克品牌,而在此之前,匹克创始人曾经创办一个代工厂,准备与耐克合作,但因为后来耐克撤资,代工厂拿不到订单而就此作罢,董事长许璟南也明白必须做自创品牌。而安踏在1994年建厂,最初也走批发的路线,直到后来也成功转型。目前安踏、匹克均为港股上市企业。

    上世纪90年代中后期到2008年前后,福建进入到轰轰烈烈的“造牌”阶段。

    这一阶段,一度是中国骄傲的外销受到阻力,而产业集群之间的竞争也开始加剧,除原有的江浙及广州外,天津等新开拓的代工厂也拓展出来。“竞争的加剧意味着利润的摊薄,而这个时间内需市场兴起,旅游休闲等走入人们生活,这个时候自有品牌开始兴起,不过真正大发展却是在2000年之后。”张庆表示。

    品牌发展的同时,却依然没有脱离“傍名牌”的嫌疑,与国际大品牌有相同的字眼而进行营销的品牌不在少数。一些做品牌较早的企业也在这个时间段成功上市。2004年,李宁及七匹狼(002029,股吧)上市;2007年安踏上市;2009年,361°、利郎男装及匹克上市……部分企业异军突起上市,部分企业依然做代工,部分企业则为上市努力着。

    然而到了最近的七八年,甚至是最近10年,福建服装企业整体面临着调整阶段。最先遇到挑战的是传统的鞋服企业,然后是运动服装品牌,在张庆看来,“这阶段的调整延续至今,还在继续”。

    成也拼,败也拼

    明星们代言着从来没有听说的大小品牌。“让这些品牌快速消亡的原因还有一个,就是产品同质化太严重,没有设计,或者说互相抄袭,市场敏感度不够,自有生产技术与研发人员不够,渠道拓展方式也很雷同,就是简单的加盟扩张模式。”张庆表示,“众多品牌一窝蜂的如是行为就导致了产能实际上是过剩的。”

    而除了产品同质化及产能过剩等,资本逐利特性也让这些服装企业冒险精神很强。在马岗看来,这些当地的服装品牌商都很激进,总是在不断扩张,市场好的时候赚得多,市场衰退的时候却没办法调头,很难转型。

    “这是从量变发展到质变的后果。”张庆称。而不计代价的扩张一方面是将企业陷入了存货过多的境地,另一方面是企业的资金链日趋紧张,因为扩张而进行的借贷与要渡过难关

    在闽商中有一句共同的精神口号——“爱拼才会赢”。正是这样的精神造就了此前盛极一时的服装产业,也造成了今天的惶恐四顾局面。

    在轰轰烈烈的造牌阶段,福建服装产业人人皆知。“做品牌利润高,且也是消费市场的需求,这是企业做品牌的一个原因。”服装独立观察人马岗称。

    2000年初,中央电视台体育频道曾经被戏称为“晋江频道”,原因就是满眼的广告皆是晋江体育品牌,虽然并没有太多品牌被人记住。

    “电视广告加明星代言”的模式在这个时代并不稀罕,但在那个年代却是成功开拓的先进营销模式。“在今天看来并无新意,但在那个时代,很多小企业肯花大价钱去请代言人,去上央视广告,这本身就是一种创新,而大家一个模仿一个,加之渠道终端的销售量确实有反应,销售快速增长,这是品牌兴盛的内因。”张庆称,“而外因则是中国在这个阶段确实是市场需求量巨大,而且人们已经到了从品质到品牌的阶段,健身体育市场也不断扩大,市场巨大给了这些品牌空间。”

    然而,黄金时代总会过去。

    2008年的金融危机冲击之下,一部分品牌就倒掉没有起来,而备受冲击活下来的企业也进入了低谷期,或是调整期。

    众多品牌“简单粗暴”的营销模式不再有新意,泉州街头的广告明星

    而进行的借贷都使得企业举步维艰,向前发展却无市场可开拓,向后转身却欠债太多输不起。“有些老板就说打得赢就成功,打不赢就跑路。跑路其实每年都有,今年看起来较集中。”马岗表示。

    转型之殇

    实际上,福建服装企业近两年已经开始思考转型。“但船小好调头,那些上市规模大的企业,精细化管理做得较好的,转型也容易,最难过的便是几个亿的中型企业,转型很难。”张庆称。

    今年年初,除鳄莱特欠债之外,泉州的一家经营25年的老牌服装企业精益服装公司因冲上市未果而不得不倒闭,最终以2500万被拍卖。

    精益服装如许多泉州企业一样都是靠代工起家,最为鼎盛时期有员工超2000名,然而在匹克、安踏等企业都转型做品牌时却并没有及时跟上,随后再想转型却丧失先机。而精益创始人也想筹划上市,先后于加拿大、泰国操作,然而均未成功。于是,精益公司只能通过民间借贷而维持运转。在精益被拍卖之前,当地法院就接到数起关于其借贷的报案,最终行业萎靡,债主又多,员工欠薪等许多问题叠加,精益再也撑不下去,老板也不知所踪。

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