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晋江系运动鞋服夹缝求生 转型提上日程

http://www.shoes.hc360.com2014年08月14日10:37 来源:新浪体育T|T

    慧聪鞋网讯,进入七八月以来,晋江系上市公司的财报季如期而至。而在长达两年多的关店潮与业绩萎靡大环境下,公布财报数字已变得让其越来越难堪。

    8月12日,美克国际(00953.HK)发布盈利预警:“主要由于国内销量下降,预期上半年亏损扩大。毛利率由上年6月底28%的水平降至今年的21.5%。”

    与此同时,门店收缩战略依旧在行业中弥漫,匹克在中国的授权经营零售网点较2013年也略有减少,其余几大运动服品牌的门店数也基本仅保持微增。仅安踏近日公布的业绩扭亏数字让行业隐约看到了一丝转机。

    在福建服装界乃至整个中国服装行业,历来都属泉州晋江系运动服装的名气最盛、规模最大。晋江这个人口仅约200万、下属于泉州的三线县级市,涌现出了包括安踏体育(HK:02020)、特步国际(HK:01368)、361度(HK:01361)、匹克体育(HK:01968)、美克国际(HK:00953)、喜得龙(NASDAQ:EDS)等一批上市公司和鸿星尔克德尔惠、乔丹等三四线区域市场霸主。

    3年行业危机与多年内耗竞争,演变出了几类风格迥然不同的晋江系“自救思路”。

    “要成长为国际品牌,产品、营销、人才、供应链的全面海外化至关重要。目前,晋江系在这方面的准备和经验还不够。”国内体育产业知名独立评论人马岗表示,“不过,上一轮行业洗牌极大提升和改善了本土运动品牌的管理模式和经营水平,可以看到有部分品牌已开始海外化的产品尝试。”

    特步转身与安踏自救

    在晋江系中,安踏与特步以382亿港元和76亿港元市值分居细分行业的前两位。而在此轮漫长的库存危机与行业洗牌中,二者的自救模式也成为其他晋江系“第二梯队”成员的重要参考。

    8月6日,安踏集团公布了其2014年中期业绩报告,其中营业额增加22.4%至人民币41.2亿元,毛利率上升4个百分点至45.1%的成绩令公司高管兴奋不已。安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠直言:“上半年业绩远超市场预期,(此前)连续24个月业绩下滑,让整个团队面临前所未有的挑战。值得自豪的是我们顶住压力主动变革,成功实现零售转型。”

    具体而言,截至报告期内门店总数7701家,其中儿童体育用品系列店数目达987家,中国内地、香港及澳门地区之FILA专卖店数目达441家。安踏也连续第13年成为国内旅游运动鞋产品市场综合占有率第一的体育用品品牌。

    安踏从危机中的自救代表着的是当下晋江系众多企业关店收支、清理库存、提高坪效的转型思路,而在实际操作中各家企业的执行程度却并不一致。

    丁世忠坦言,中国体育用品行业于过去数年普遍面对着低门坎、品牌形象模糊、产品欠缺差异化、店铺过度扩张和库存管理欠佳所带来的问题。“行业参与者正为复兴而努力,包括控制未来订单、关闭低效店铺、推出受欢迎的产品、改革零售渠道及改善营运,各大品牌的复苏步伐却有异,复苏速度取决于他们的基础条件、竞争优势以及创新与执行能力。”

    相比安踏按部就班的自救模式,特步的开源节流方式则显得更为激进。

    今年5月,特步(中国)有限公司首席执行官丁水波对外预计,最坏的时候已经过去,公司2014年毛利率水平将维持在40%~41%之间,终端产品销售的折扣也已从此前的六折收窄至七至八折,并寄希望于电商业务能在未来三年大幅增量。

    然而,特步2013年总收入锐减21.7%,净利润缩水25.2%至6.06亿元的危机还历历在目。公司在过去两年中除却大力清库存、提高周转率外,跨界推出时尚女鞋品牌“THEIA”的举措令外界瞩目。公司曾宣布2013年内推出120家“THEIA”品牌自营店铺,尽管这一品类被指是百丽、达芙妮等成熟品牌的主战场。

    不仅如此,特步集团为寻求利润支持,近年来还跨界进入了房地产领域。特步集团与同是闽商的福建嘉龙集团深度合作,创立的特步置业版块在安徽蚌埠、辽宁沈阳、福建厦门及泉州均有地产开发项目。马岗表示,资金转移是企业管理层对公司主业的信心指数,特步做女鞋和房地产业务的诱因值得关注。

    晋江系的内耗

    相比于上述两家领军企业的蛰伏重振,其余的运动服装品牌则仍处于经营的低谷期。

    美克国际对外透露,集团分销商网络的店铺数量已由去年底约562间进一步减至今年6月底的408间。集团不得不缩减分销商批量销售订单,以避免分销渠道出现存货堆积。如今公司股价仅为0.38港元,市值不足4.5亿港元。

    匹克与361度此前订货会公布的数据则稍好于美克国际,2015年一季度订货会订单总额(按批发价格计算)录得约10%的增长。上有耐克、阿迪达斯等国际一线品牌占据一二线市场,下有李宁、中国动向、优衣库等新老对手跨界竞争,一度蓬勃发展的晋江系运动用品产业正走到分水岭。

    长期以来,屡遭质疑的晋江系运动服装和用品高度同质化竞争因为此轮行业危机而被再度放大,而快时尚品牌跨界分食运动服装市场的现象更令其雪上加霜。马岗表示:“不管是优衣库、迪卡侬还是H&M,都抢夺了本土服装的消费群体。这些品牌做全品类经营会影响泛运动消费群。”

    马岗直言,361度与匹克这些品牌受到领跑者安踏和特步以及“追兵”乔丹和贵人鸟等品牌的夹攻,在终端市场受到强大的挑战,这也使得361度不得不发力童装,匹克向海外发展,培养新的增长方向。这些企业的未来,直接取决于新的增长方向对主要收入业务的贡献比例。

责任编辑:贾建文

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