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国际户外品牌大比拼 线上线下“联动”时代

http://www.shoes.hc360.com2014年11月03日10:24 来源:中国鞋网T|T

    【慧聪鞋网讯】前不久,国际户外用品产业协会在美国北卡罗莱纳州召开了年度会议。来自各国户外用品行业的专家、企业主管和零售商齐聚一堂,共同探讨经营策略和行业发展机会。业内人士发现,随着参与徒步登山、城市骑行等低门槛户外运动的群体日益增长,这一市场涌现了更多机会。除了研发出更易吸引普通大众的产品外,以提升客户体验为前提的全渠道营销模式已成为商家角力的新领域。未来,真正能占领桥头堡的或许将是那些玩儿得转线上推广、拼得过线下服务的零售商和品牌商。

    营销理念面临再度革新

    如果说几年前,国际知名户外品牌的销售增幅还保持在两位数的喜人状态,那么,近一年来,全球经济增长放缓、与时尚品牌间的竞争加剧已使得部分品牌的销售增幅由正转负。

    以德国市场为例,今年上半年,德国运动用品零售商SPORT2000的营业收入下降了9%。公司总经理安德烈亚斯指出,市场饱和以及供货商过多的因素,促使户外服市场竞争加剧,当前市场上除了消费者耳熟能详的著名户外服装制造商如狼爪、沙菲尔和沙乐华以外,服装制造商如H&M等也开始抢占户外运动服市场。

    面对多重因素导致的市场竞争加剧,商家们在产品推陈出新的同时,也开始思索如何通过营销模式的创新网罗更多消费者。

    德国完美零售公司首席执行官迈克尔指出,以往,消费者只能通过一种方式购买到某种商品,而很多品牌在起步阶段,也是专注于某一渠道(单一渠道模式)。例如:耐克董事长兼联合创始人费尔起初只是开着自己的车沿街售卖跑鞋,最终创立了品牌。如今,这一情况发生了翻天覆地的变化。数据显示:在德国,有50%消费者通过多种渠道购买户外产品;78%消费者信任同龄人在社交媒体的推荐;38%智能机用户使用手机消费;线上商城的销售额与去年相比增加了15%以上。这一切都在向我们展示,品牌全渠道销售的巨大潜力。

    线上吸睛注重“趣味性”

    相较于其他销售模式,网络平台的重要意义在于产品选择众多,消费者能够随心所欲地研究产品,并且根据偏好的不同进行商品搜索,而商家也可借助网络平台追踪用户行为,及时制定市场策略。近几年来,中国户外用品市场展现出蓬勃商机,一批国际运动与户外零售品牌陆续涌入,如日本赛标、法国迪卡侬,以及澳洲澳道等。在这些品牌中,就不乏将线上业务做得有声有色的行业翘楚。

    实体店服务提升“体验感”

    线上推广的重点在于如何获得更多关注度,而实体店的营销策略则更侧重于实时交易,即以提升消费者购物体验来带动销售。与其他时装类的专卖店相比,户外用品店有着更多文章可做。比如,在销售产品的同时,为消费者提供一个运动场所,让消费者能找出适合自己的运动方式,从而提升对相应运动装备的购买兴趣。就如日本户外用品品牌NOHArabYMIZUNO。

    在约435平方米的区域内,NOHARABYMIZUNO设置了运动商品销售区(132平方米)、兼具淋浴及存物柜等设施的跑步及瑜伽中心(116平方米)、咖啡休闲区(86平方米)、能进行瑜伽等活动的练习室(36平方米)等4个功能区。在推出了新的销售与运动体验为一体的店面后,到店的女性消费者比例与既有店铺相比提升了35%~40%。

    无缝连接实现渠道贯通

    如果仅仅将全渠道营销定义为实体店销售,辅以网络营销和手机终端的推广,那未免有些目光短浅。随着商业信息传播方式的发展,户外用品的商家们所要面对的营销模式是将上述购买方式构成一张“网”,与消费者紧密地联系在一起。只有做到线上与线下的无缝连接才能更好地诠释全渠道的优势:为顾客提供更多详细产品信息,提供更多的产品组合选择;零售店客流量增加,网店直接销售量也随之增长;形成以公司或品牌为中心的线上线下交流平台。

    作为较早实现线上与线下业务联动的品牌,迪卡侬在华的发展路径值得借鉴。这家在全球设计、生产和销售运动及户外产品的法国企业2003年进入中国,其专卖店至今已遍布全国30余个城市。

    对消费者来说,迪卡侬品牌最大的价值在于体验式购物与高性价比,这也是该品牌面对竞争者的最有力的武器。但中国消费者对体验式购物的热衷只是阶段性的,当市场完全成熟后,现场体验的需求也会降低。迪卡侬高层意识到,与其受到线上市场的牵制,不如主动出击。

    2010年,迪卡侬启动在华电商业务。迪卡侬最早启动的是“天猫”店,通过打通现有的企业管理解决方案系统,获取日常商品数据;天猫的订单数据流入相应处理系统,根据就近原则与库存情况,订单自动选择仓库进行发货。同时根据电商库存情况,发起补货通知,并接受库存调拨请求。在社会化资源协同运营的解决方案合理运用下,从2010年至今,经过多年的积累,迪卡侬已在天猫积累了大批忠实用户。

责任编辑:杨婷

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