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Tory Burch对中国市场不走心没找对节奏

http://www.shoes.hc360.com2015年07月23日09:31 来源:北京商报T|T

    慧聪鞋网讯,Tory Burch(汤丽柏琦)正在向IPO发起冲刺,对于一家正在寻求上市的轻奢品牌来说,门店大举扩张变得尤为重要。近日,Tory Burch传出消息将重点拓展亚欧市场,不管是扩张需要还是品牌自身对全球性品牌的蜕变,Tory Burch已在通过扩充产品线、进入新市场发力。不过,与Coach、Michael Kors、Kate Spade相比,Tory Burch似乎还没有找到合适的节奏。

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    扩张谨慎  北京仅有两店

    从一个只有16个人的工作室到冲刺IPO市值可能超过30亿美元,创立于2004年的Tory Burch正试图变成世界第四大轻奢品牌。

    虽然目前Tory Burch的财务数据还不透明,但据市场人士消息称,公司30%收益来自于除了美国大本营之外的海外市场,其中欧洲为之贡献了10%。今年,ToryBurch将扩张视线移至海外,在布拉格、圣地亚哥、智利、开罗、科威特和香港都有新门店投入计划。不过,中国内地未被体现在内。

    资料显示,去年夏天,Tory Burch零售销售额已经超过10亿美元,在50多个国家拥有超过3000家店。手袋和鞋类占业务量的80%左右,75%收入来自美国。从这些数字里可以看出,品牌还处于上升期且在海外市场发展大有潜力。

    不过,相比于同期上升很快的轻奢新贵Michael Kors、Kate Spade内地百店扩张计划,2012年才在内地正式开店的ToryBurch门店数量刚刚达到两位数。创始人Tory Burch对于全球扩张一直很谨慎。她曾将品牌的欧洲开拓策略形容为不疾不徐:在主要城市形成葡萄串式的多店铺结构,而非盲目地铺开网点。

    去年,Tory Burch在上海开出全球旗舰店,今年在北京八达岭奥莱开出一家折扣店(主要货品来自北京SKP Tory Burch门店内近年旧款产品)。平稳、缓慢的发展路径一方面体现了品牌的谨慎策略,另一方面也说明Tory Burch还在与中国消费者磨合。

    定价尴尬  新进市场投入不足

    在最能代表中国奢侈品潮流风向的高仿市场里,Tory Burch并不受欢迎。专门从事高仿包售卖的毛先生表示,一般工厂都有专门的流水线制造当下热门品牌,不过没听说谁家有专门生产ToryBurch这个品牌的流水线。在高仿市场里,这个品牌的鞋类(尤其是双T芭蕾舞鞋)、服装更容易被接受,包类设计平平、更新度慢再加上品牌自身的营销不够,影响力很有限。

    目前,轻奢高仿市场可见度最高的仍然是Coach、MichaelKors、KateSpade这三个品牌。而且,这三类品牌特色足够明显,Michael Kors在挖脚大牌设计师后,设计、款式靠拢大牌,价格已接近时尚品牌。Kate Spade主抓年轻女性,配色鲜亮、主题明确。Coach在去LOGO化后设计有了明显提升,凭借自身还有很深的基础与影响力,近几年仍是炙手可热的轻奢品牌。与之相比,ToryBurch在包类产品线上缺乏有流行符号、影响力、能够单点突破的产品。

    火热的代购市场里,Tory Burch的竞争力也有些不足。专职代购美国、英国产品的童小姐表示,询问ToryBurch代购的女性年龄在30岁以上居多,她们有经济实力购买层级更高的品牌,ToryBurch在价格上有些尴尬。“这个品牌很少打折,几乎比肩于国外奥莱里Burberry、Gucci的价格。”记者昨日走访北京SKPToryBurch店看到,包类产品价格集中在2000-10000元。与美国同期上新的一款小号粉色包美国售价295美元(约合1859元),北京售价接近2900元。

    在财富品质研究院院长周婷看来,国外轻奢品牌更多是以时尚流行品牌对待,平价化、更新速率较快。按照一般轻奢品牌的发展规律来看,需要做好营销、广开门店以及拥有80%时尚大众消费群体。这三类条件如果有缺失,再加上品牌不具备性价比优势,很难打开市场。另外,品牌进入新领域时,营销、渠道等都需要资本力量支撑,如果缺乏资本投入也可能造成不温不火的局面。

    尚未开局  扩张策略待变

    从目前的市场表现来看,Tory Burch在华发展还处于未开局状态。北京某知名百货负责人告诉北京商报记者,与Michael Kors、Kate Spade相比,Tory Burch对中国市场筹备较晚,甚至还没有成立比较正规的公司进行渠道拓展、代理。不过,这种局面应该很快有改观。

    尽管目前Tory Burch在华知名度有限,但在30岁以上轻熟女市场中对品牌鞋类、服装颇具好感。从目前北京主流高端购物中心、百货以及奥特莱斯看来,对Tory Burch感兴趣的不在少数。赛特奥特莱斯总经理乔宇曾表示,只要优质、潜力品牌还未进驻都会成为被抢夺对象。金融街购物中心副总经理王海燕表示,金融街购物中心高端消费客群较为稳定,年龄相对成熟。Tory Burch的品牌年龄层与之基本契合,二者如果合作有一定机会。

    JilSander集团职业经理人Gian Giacomo Ferraris在谈及奢侈品扩张问题接受媒体采访时表示,作为一个全球性品牌,必须具有一定的全球存在度,尤其是一个打算上市的公司。为了成为潮流引导者等原因需要有一定规模,必须同那些真正的大企业竞争,确保策略性地位,并且在每一个国家都这样做,因为不能把市场地位留给其他竞争对手。

    与Coach、Michael Kors以及Kate Spade相比,目前Tory Burch的行动的确滞后。不过,轻奢泡沫已经开始显现,如果ToryBurch真的打算投入中国市场,除了亟须组建公司、快速找到渠道拓展途径外,价格、货品、营销以及市场策略等都需要依据情况进行一定调整和改良。   

责任编辑:李敏01

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