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【解析】奢侈品牌关店潮的那些难言之隐

http://www.shoes.hc360.com2015年11月19日09:45 来源:Fashion采访手记T|T

    【慧聪鞋网讯】11月一到,首尔市蚕室第二乐天世界就迫不及待地在Arena广场竖起了高达15米的大型圣诞树欢迎前来观光的游客。华丽的广告大片、精美的橱窗布置……从首尔到东京到伦敦,各百货、品牌商们都这样早早地开始备战年底最疯狂的圣诞购物季,“磨刀霍霍”地迎接世界上最大金主--中国游客们的到来。

    奢侈品门店

    然而就在这群全球最具奢侈品消费力人群的故乡--中国,商家们却在经历另一番景象。同样是11月,广州环市东的LouisVuitton店铺悄然关门。据《金融时报》的消息,LV还关闭了其在哈尔滨和乌鲁木齐的两家店。“Fashion采访手记”也悉知,很快这个全球最大奢侈品集团旗下的旗舰品牌在上海力宝和天津友谊的门店也将关闭,后者将被合并入银河购物中心的店铺。

    而这仅仅只是开始。“LouisVuitton未来将关闭更多在华的门店”、“Gucci将在年底开始关闭国内的一些店铺,其中上海门店将减少近一半,从原有的8家只保留5家”、“要关店的还有杰尼亚”……商业地产和奢侈品业内人士向我们透露出的信息无不在表明,奢侈品牌在国内的关店潮已经拉开序幕。

    从年初奢侈品牌史无前例地调低国内的一些产品价格,再看如今LV掀起的关店潮,不难看出,这个曾经给奢侈品牌带来无限风光的市场眼下正成为它们最棘手的难题。要知道,和香奈儿领衔的全球价格协调一样,奢侈品牌的关店也是牵一发而动全身的复杂问题。

    一位高端购物中心的人士向“Fashion采访手记”透露,事实上,去年下半年开始,拥有Gucci、Bettega Veneta等诸多奢侈品牌的开云集团就颇为动荡,旗下几个品牌经营不甚乐观,跟很多业主也开始谈减租或闭店,但迟迟没有做出改变。

    因为这其中需要考量的因素实在太多,从投资回报、到员工、客人到外部关系等等,所有的这一切奢侈品牌都必须平衡、博弈。

    “单是从零售运营的角度,关店就要涉及诸多问题。关店了员工怎么办?关闭的店铺员工不可能都由尚存的店铺消化,所以需要费用做赔偿,尤其对已经是无固定期限的老员工更需要妥善处理,这里需要的不仅是财务还有法律风险;预算怎么做?通常品牌总部不会接受因为关店就减少销售预期,那就需要剩下的现有店铺去消化,所以必将影响现有店铺的年终销售目标及所有相关人的利益,比如业绩达成率、年底分红等。”

    “还有外部关系要怎么摆平?大牌通常都是开在一些知名业主的商圈,如果这个业主在全国其他地方也存有品牌的店铺,大家多年来是战略联盟,那你关一家店,势必要想清楚对现有店铺未来租约条件谈判的空间会缩小,这就是双方博弈了;还有客人怎么办?如果我在同城就一家店,又不打算短期开店,已有的客户今后的售后服务怎么解决?”缓引的公号RetailGag的观点道出了奢侈品牌关店的复杂性。

    但这还不是全部。过去迅速崛起、繁荣的中国奢侈品市场让诸多大牌疯狂地扩张门店数量,甚至出现同一品牌在沈阳的一条长街上开出3家门店的不合理布局。美国智库机构TheDemandInstitute最新发布的一份报告声称,跨国公司一直被愚弄,在中国城市做出太多错误的投资,对中国过于乐观的增长和消费者预测误导了外国投资者。

    是不是被愚弄我们不得而知,但一个既成的事实是,过去一些奢侈大牌与同样迅速兴起的高端地产之间的“绑架”成了助推它们在中国疯狂扩张的因素之一。高端地产,尤其是那些地段不是特别好的商圈,为了招徕更多品牌过来开店、吸引更多人流为一些大牌开出的装修补贴成了它们在中国市场甜蜜的“毒药”。

    “给LV的装修补贴之前一般在4-6万/平米,轻奢在1.5万-3万/平米。”一位商业地产的资深人士告诉我们。按此计算,LV一个200平米的店铺,从商业地产处拿到的装修补贴就超过千万。而过去LV向来被商业地产视为招揽生意的金字招牌。

    在市场狂欢时,数量众多的店铺尚还有业绩的支撑,然而市场一旦冷却,它们就成了实实在在的负担。通常商业地产向品牌收取的租金,按照保底租金和销售提点两者取其高的方式,保底租金根据不同的业主每天每平米的价格在几十元不等,而像上海的恒隆广场首层的租金甚至超过100元/平米/天。

    在一线城市,一般奢侈品牌大店300-500平米的店铺一年需向商场缴纳的保底租金基本就在千万左右,还不算人力成本这些。而LV在北京和上海的门店就超过10家,还有40来家门店分布在全国各地。Gucci单在上海就有8家。而那些被强势品牌吸引蜂拥而去开店的品牌则需投入的更多,它们还要为商业地产为强势品牌提供的补贴优惠埋单。

    MichelChevalier在《奢侈品零售管理》一书中说,根据经验法则,奢侈品品牌可以根据某个特定比例及其预期销售额计算出合理的租金费用应该是多少。在欧洲,这个特定比例应该在10%-20%之间,而在亚洲,合理的租金费用应为预期销售额的20%-30%。

    那么再来看看,现在这些奢侈品牌在中国的销售业绩。“以中国为首的亚太市场持续疲软、持续恶化”这些是近一两年奢侈品牌财报中经常会出现的官方说辞。但究竟形式有多严峻?致使尽管奢侈品牌关店如开篇所述的那般复杂和艰难,眼下的它们还是到了不得不痛下决心开展行动的时候?

    “业绩压力太大了,店太多了”、“中国市场销售下降两位数我想是现在大部分奢侈品牌的表现”、“形式严峻,20%-30%地下跌,国内市场很难了”、“很不容易,似乎怎么做起色都不大。一个城市销售总额难有突破或是不停地下滑,减少店铺数量是必然选择”……从事奢侈品业的人士无不向我们如此感慨。

    但要关、怎么关也是难题。那些当初接受了商业地产给出装修补贴的门店关起来没那么容易,还会涉及赔偿问题,关闭没有装补的则意味着更大的投资沉没。商业地产的上述人士告诉我们,奢侈品牌会优先先关掉一些不涉及装修补贴、业绩下滑又严重的店铺,它们也多为新开业2-3年的培育型门店,都是就近几年奢侈品牌在这里疯狂扩张时开出的。

    当然还有一点是,关店除了减少成本,奢侈品牌最终综合起来考量的还是利润。RetailGag认为:“如果关店只是成本减少不会带来利润的增加,那就不见得要关,或者至少不在优先考虑之列,尤其是那些有装修补贴的店。”

    当然关店潮自然给国内的高端商业地产带来直接的影响,过去几年它们也过度饱和地一幢幢拔地而起。

    “影响会挺大的。之前开发商对租金要求越来越高,不会主动放弃增长,去年是死扛着不降租,今年被迫降租,可能明年即使降租都阻止不了奢侈品牌的撤店潮。撤店以后,新的品牌没有开店预算,你就又得给装补它才会进,但即使给装补也不一定带来好的收益,光有形象好没用。可怕的是你并不知道市场什么时候好转。”一位从事购物中心招商的人士向我们坦言。

    而从奢侈品牌的角度而言,长远看,关店也是好事。“奢侈品牌在国内精耕细作的时候到了!”一位业内人士向我们如此评价。从注重对数量的扩张到对单店质量的提升,近一年已有不少奢侈品牌开始在国内转变经营思路。

    但眼下的中国市场对他们而言似乎陷入了“无解”的局面。2012年开始的反腐重创了国内的奢侈品送礼销售,尽管这之后中国奢侈品消费者依然是全球奢侈品消费力最强的人群,但互联网带来前所未有的信息透明和这里人们对价格的敏感,致使国内奢侈品消费外流越来越严重,根据贝恩咨询的统计,2014年中国人买走的3800亿元人民币奢侈品只有约三分之一发生在国内,如火如荼的境外旅游消费和不断兴起的代购、海淘占去了70%。

    迫于压力,年初以香奈儿为首的奢侈品牌开始调整国内产品的价格,但在汇率等因素加剧下的海内外价差面前,奢侈品牌在国内10%左右的降价也只是杯水车薪。我们从奢侈品圈高管处获悉,即便是对三款经典产品做出国内降价20%的香奈儿,也只收获了刚发布降价消息时那一阵的业绩改善,之后在国内的生意也是不甚乐观、毫无起色。

    奢侈品数字机构L2调研显示,如果奢侈品牌依然不同步国内外的价格,将驱使更多的人们通过例如代购、海淘这样的灰色渠道购买奢侈品。但国内奢侈品价格的降低除了品牌自身放弃一些利润之外,也着实与国内多种赋税有关。只是寄希望于政府的大幅减税行为,奢侈品圈依然感觉遥远无望。

    “明年还要难……”一边是奢侈品圈的感叹,一边传来商业地产的消息:

    “现在还有开发商执意要做高端,拿出比前几年更高的装修补贴去撬现有店铺,把品牌给原商场的赔偿也补贴进去,最高的甚至开出8万/平米的装修补贴去挖法国的一大牌,这绝不是好现象……”

    疯狂一直在这里上演。

责任编辑:杨婷

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