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鞋服业低迷 达芙妮、李宁等品牌的新战略

http://www.shoes.hc360.com2015年12月03日17:00 来源:中国商网综合报道T|T

    【慧聪鞋网讯】达芙妮报告显示,前三季度核心品牌业务同店销售大跌19.7%,净关闭门店总数达到400间;美特斯邦威服饰营收连续三年下降,被迫关店;李宁半年时间关店1200家;百丽、佐丹奴、波司登、森马、利郎、贵人鸟……都在经受煎熬。业绩不佳、频频关店,似乎,服装连锁的冬天来了,而且还是寒冬,服装业进入了关店“新常态”?

    达芙妮门店加盟还是直营?

    面临同样的问题,达芙妮、美邦、森马、佐丹奴有自己不同的选择。

    达芙妮的加盟商们认为“乱收加盟费”“用加盟商消化库存产品”“直营店以低于加盟店拿货价卖货”“直营店渗入加盟商市场”等方式实际上是在“去加盟化”。加盟商指责达芙妮“过河拆桥”。

    美邦也难免渠道纠葛。直营店+加盟店+代理+库存处理特殊渠道,美其名曰“复合型”,实际上也挺复杂,不可控性太大,各个渠道之间的利益冲突不小。

    与之相反,佐丹奴采用了相反的打法:关闭亏损直营店,拓展加盟店。这种渠道转型貌似初见成效。佐丹奴的上半年财报显示,佐丹奴销售额增长5%至27.36亿港元。在店面上,佐丹奴欲进一步增加加盟店的数量。上半年佐丹奴总门市数减少33家,降至928家。

    傍上电商,或试试微商、O2O

    马云所害,关店甩卖”,电商被认为是造成传统服装零售“寒冬”的“西伯利亚寒流”,归咎于它。但也视为“救命稻草”,期望通过发展电商渠道,拉回销售额。有自建电商平台的,李宁、美邦,效果却并不明显。更多的是,与天猫、苏宁、京东合作。或者玩起了O2O、微商这样的新概念,可能赚吆喝、刺激股票利好的成分多些,实效还需考验观察。

    京东商城与绫致、李宁等推出服装O2O模式,希望从用O2O的形式,激活线下门店。在京东服装O2O模式下,知名服装企业在线下的数千家门店都可以变成小型仓储中心,用户在京东下单后,京东快递员可以从就近门店取货并送到用户手中,用户也可以下班后直接去就近门店自提。

    拓展产品线,大玩副牌

    鸡蛋不会放在同一个篮子,抓鸡也不能只用一张网。拓展产品线,要么拓展客群,从单一的男/女装,发展到童装甚至老年装;要么细分客群,从单一风格往商务、休闲、淑女、萝莉多等个延伸。这并不新鲜,也没有什么创新,自觉之举,自然之举。

    这里不得不提到童装。国家统计局发布的《2012-2015童装产业报告》显示,童装产业总产值年增长率达25%至30%。2014年我国童装市场规模突破1400亿元大关。二胎政策松绑,虽难在短期内一下子扩大相关市场需求,却不可否认的确给服装行业特别是童装领域带来了积极的信号和信心。美邦童装品牌moomoo相关人士透露,童装年销售额目前在3亿元,但预期两年内达到10亿元。

    玩转互联网,跨界合作。契合美容、减肥、健身、社交等元素,智能穿戴可能会成为下一个潮流。让服装不只是为美与温暖服务,说不定周星驰那双“能当吹风机的鞋子”会成为你我的标配。361度称与百度联合出品的智能童鞋,主打运动监测与定位安全,拥有不俗的市场表现。

    此外,明星代言,历来是服装企业市场营销与品牌推广的必选动作。美邦之周杰伦、李易峰,达芙妮之SHE、刘诗诗、全智贤,特步之谢霆锋、韩庚,不一而足,主要围绕“娱乐+体育”两条线。

    消费者在变化,如何抓住80、90甚至00,需要有新的明星牌打法,体现在两个方面。一是明星的选择,越来越突出小鲜肉,年轻化、个性化、娱乐化;二是产品的合作,以往的合作领域在“品牌层面的代言”,现在纷纷邀请明星作为“创意总监”“艺术总监”,在“产品的研发”上下工夫。至少噱头是有了。

    跳出单一服装行业,综合化发展

    李宁

    稍加留意观察,不难发现,服装企业已经不是你原先认识的那样了,不再单纯地只是服装企业了。

    李宁公司相关的非凡中国体育控股从事体育产业,涉及顶尖体育人才及队伍的商业管理、赛事运营管理及创新的体育衍生产品业务,甚至包括体育社区建设发展、建筑材料生产。杉杉更是横跨贸易物流、商业地产、金融服务、能源矿产,已经形成了产业为本、金融为翼、产融结合的稳健发展格局。七匹狼公司拟由“纯实业”转化为“实业+投资”运营方式,成为一家集时尚和零售为一体的平台公司,构建包含供应链、品牌、渠道(线上渠道、线下渠道、新商业模式、传播、资金的时尚消费生态圈。就连森马,也通过与华润置地合资合作开发温州万象城商业综合体。

    产业由少变多、由窄变宽、由短变长,增加覆盖面,发现更多的生意机会。把通过一件件衣服辛苦换来的资本,投入到产出更大、资产更稳的金融、地产、资源领域。面对服装业本身的困局时,腾笼换鸟、多行业发展,的确不失为一个稳妥的选择。

责任编辑:杨婷

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