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低价饿死品牌坑害顾客 “转型”或是女鞋行业的出路

http://www.shoes.hc360.com2015年12月17日10:45 来源:中国鞋网T|T

    【慧聪鞋网讯】在全国多省大雪纷飞之际,中国女鞋产业也迎来了最严寒的冬日。大幅度的利润下滑,持续的关店潮成了2015中国女鞋行业最不愿触碰的事实。达芙妮公布的财务报告显示,在销售网点上,三季度关店总数超过前两季度关店数量总和。前日,中国最大的鞋履零售商百丽国际也关闭了旗下同名品牌百丽(Belle)在香港的最后一家门店。

    中国鞋网市场分析师Macoo认为,各路传统品牌都面临市场需求走弱的下行压力,内在原因主要是产品创新力不足,同质化程度较高,品牌差异诉求不足,对消费者的吸引力降低。外在原因主要是,其一,经过多年的粗放式发展,鞋类市场趋于饱和;其二,经济景气度不高,消费者需求量出现减少;其三,受电商的低价冲击,品牌溢价无从顾及,导致利润“断崖式”下滑。

    面对这样的困局,大量的女鞋品牌继续采用低价策略争夺市场和购买者,以降低利润的方式跑量。更有许多品牌将电商视为清理库存的渠道,将天猫旗舰店变成了“工厂折扣店”。

    倒闭清仓

    与其它类型的竞争方式相较,低价竞争是可谓是直接、简便又迅速,易于不同经营水平的管理者所接受,然而低价竞争也存在着许多弊端和局限性。

    打压同行,饿死自己

    一方面降价幅度有限。即使是亏损性竞争,也必然受到企业实力的制约,导致中小规模企业抵不住竞争压力,慢慢从市场中消失。而那些采取低价竞争而拉动销售的企业,看似繁荣的背后是极低的利润,辛辛苦苦换来三瓜两枣,也严重影响了企业的正常运营。

    低价破坏行业秩序

    低价竞争还是一种短效行为。每当一种商品出现低价时,就会引起社会性降价,从而使刚被打破的市场占有额在新的低价点上重新趋于平衡。这样不仅失去了低价竞争的本来意义,还打乱了市场秩序,可能使整个行业都陷入危机。目前中国女鞋行业就正处在这一危机之中。

    消费者是最大受害者

    我们经常会有一个误解,以为在低价竞争中的最大受益者是消费者,但其实恰恰相反,最终消费者将成为这场战役中最大的受害者。虽然消费者对价格的敏感程度远远超过服务质量,但价格上不去,品牌精进产品设计、提升终端服务的资金和动力也必然不足,而最终购买到劣质商品和恶劣服务的还是消费者。

    鞋业转型

    中国鞋业制造中心陈永东秘书长表示:近年来,随着东南亚国家的低劳动成本竞争优势的产业转移,再加上电商低价的冲击,中国鞋业以低价高产量竞争的时代已经过去了。中国鞋业再不提升产业,继续依靠规模产量等急功近利的短期行为,中国鞋业将永远停留在“加工制造”层面。对此,康奈集团董事长郑秀康提出建议,品牌创新是根本。在爆发性的开店后,市场已趋于饱和,而随着人力、房租、广告等成本的上涨、电商的冲击,女鞋业已经过了发展黄金期,关店或将成为常态。如果不考虑转型,未来几年仍将面临下行压力。

    近几年,国际奢侈品行业秩序低迷,Zara、优衣库、H&M等品牌发展迅猛。但这并不意味着低价商品成为抢占市场的主流。事实上,相对大众化的价格只是定位,这些国际快时尚品牌所具备的超强的时尚反应、先进的面料研发技术和极富创意的跨界合作等同类竞品难以复制的优势才是它们真正的核心竞争力。今天中国消费者的消费观念正在与国际接轨,随着市场的选择性越来越多,消费观念也日趋理性,盲目崇拜奢侈品的“土豪”与疯抢低价折扣品的“屌丝”群体已被日益削弱。

    国际品牌发展趋势或许能够给中国鞋业的发展带来一些借鉴——找寻产品品质、款式设计、购物体验与价格定位之间的平衡点或是品牌转型的突破口。今天的消费者对价格战已然审美疲劳,低价绝不是中国女鞋行业救命红线。企业应该回归到产品本质的东西,坚持产品与服务为核心,不盲目进行扩张,而是通过产品创新、管理创新、品牌创新等一系列配套升级,向品牌驱动型企业迈进,凭借品牌打下的综合实力去赢得市场的认可和口碑,走一条可持续性良性发展的路线。做低价竞争这个“局”外的一枝独秀,才能为中国女鞋创造新的出路。

    任何一个产业,都存在现实发展的瓶颈,如何去突破它,关乎到整个行业的未来。中国女鞋行业经过二十多年的快速发展与沉淀,从产品的款式、做工到设计、品牌,营销等,都获得了市场极大的关注与认可。但随之而来的问题,诸如产品同质化,创新力不足,低价恶性竞争等,已到了刻不容缓需要解决的境地。部分女鞋品牌已意识到转型迫在眉睫,并在积极调整步调,与国际时尚趋势接轨,这让我们看到了行业的曙光,它们或将开创中国女鞋的全新时代。

责任编辑:杨婷

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