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李宁:温和的放权者+强势的执行者

http://www.shoes.hc360.com2016年06月28日10:07 来源:中国鞋网T|T

    【中国鞋网-精英专访】李宁坐在中式办公桌后面,目不转睛地盯着平板电脑屏幕:“稍等,我回复一封邮件。”他对到访的记者说。他似乎正在做一个决断,眉间弓起一个川字。他的手指停留在键盘上,食指、中指上有几道深深浅浅的疤痕。这是早晨9时许,李宁中心的格子间基本空着,显得格外安静。一名员工说,8点多就看见李宁的大奔开进公司。

       李宁如今的头衔是李宁公司董事长兼任执行总裁(以下简称“CEO”)。为了止住公司业绩的滑坡,这位昔日的“体操王子”,北京奥运会主火炬点火手正慢慢适应着他曾试图远离的琐碎报表和无休止的签字。

      9个多月前,只出任董事长的李宁比现在轻松许多,一般只会在开会的时候出现在公司。尽管早在2012年7月5日,张志勇卸任“CEO”时李宁就宣布正式回归,资本市场也作出了热切的回应—当天李宁公司的股票涨幅超过8%;然而李宁似乎延续着“不在其位,不谋其政”的风格,将执行权毫无保留地交给张志勇的继任者—TPG(德太投资)合伙人金珍君。“做董事长主要是战略和大方向层面的把控。”李宁告诉记者。

      这种状态一直持续到2014年11月14日,被寄予厚望的韩裔美国人金珍君同样未能让公司的财务报表恢复正常,于即日退任。李宁公司三天后发布公告称,在新的CEO就任前,由公司创始人李宁代任该职。

      “他(思想)斗争了很长时间,也想过再聘一个国外的职业经理人来任职,直到去年10月比较明确由自己出任CEO。”张向都说,“兼任后,李宁大概有半年的时间忙得没有双休日。”张向都是李宁公司目前仅存的三名“老李宁人”之一,追随李宁25年,工号003;002是前国家羽毛球队队员洪玉儒,001便是李宁本人。

      李宁的忙碌似乎体现出了价值:据李宁(02331,HK)于8月13日发布的上半年财报显示,截至2015年6月30日,李宁实现收入36.41亿元,较去年同期上升16.1%。看起来,这位品牌创始人正把公司从悬崖边上拉回来。

      温和的放权者

      李宁的办公桌上放着一尊铜像,雕刻的是2008年8月8日,他在北京奥运会开幕式上举着火炬跑步的形象,跑者看上去非常青春。“我觉得不像我。”李宁笑着说。

      对李宁来说,8月8日无疑是一个特别的日子,以至于7年后,他选择在这个日子结束公司用了5年的口号“Makethechange”重回“一切皆有可能”。走在李宁园区,张向都望向重新挂起“一切皆有可能”墙体大字的会议中心回忆当时更改口号的情形,当时有8个方案,具有一票否决权的李宁没有表示绝对的否定,而是用颇具东方智慧的说话技巧回应:“我能不能不选。”当记者跟李宁提及此事,他说:“我一开始是不同意的。”

      “没办法,这就是李宁的性格,包容温和。他非常相信他以及董事会任命的任何一级管理者,给他们最好的资源和平台让他们施展才能。遇到李宁不认可的执行,他会以商量的口吻严肃的态度劝说,但他不会sayno。”张向都分析,“这也是我认为李宁公司在2013、2014年表现得比较惋惜的因素。”

      公司无休止的滑坡令张向都认为在出任CEO与否的决断上,李宁显得过于温和了。他曾在李宁家,各种两人一起出现的场合强烈提出让李宁出任CEO,但李宁的回应是要找一个能够职业面对市场的CEO,自己管战略。“可如果一个企业止不住地滑坡,考虑战略有用吗?难道此时企业的生存不是最大的战略吗?”忆及当时的情形,003号员工张向都脸上的焦急清晰真切。今年,他刚迈入花甲,本应退休的他接受李宁的返聘邀请负责品牌管理中心。他和李宁家相距4分钟的车程,两人经常相约跑步,骑行,有时打打高尔夫。他的工号从曾经的021到如今的003,当中的数字间隔都是已经离职的老李宁人,以此不难窥见李宁公司经历的跌宕。

      公开数据显示,2012年至2014年,李宁公司的业绩一直处于亏损状态,三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元,累计超31亿元。除业绩亏损,李宁公司还陷入高库存、关店潮的难题。

      这种惨淡令公司几近摇摇欲坠,同时也带来公司内外部对李宁的质疑,唱衰之音不绝于耳,言及彼时的心境,李宁不愿多说:“我的心情怎么样我不知道。但我最后决定要整个变革。”

      “这是不是你人生中第二次‘兵败汉城’?”

      “不是,这是你们写作的艺术。”

      张向都曾问李宁,从洛杉矶奥运会的荣耀,到兵败汉城;从回国第一个下飞机,鲜花簇拥,到后来最后一个下飞机,在长长的走廊尽头只有李经纬一个人捧着鲜花迎接,可否感受到体育的残酷?

      他记得李宁回答:“不残酷。竞技体育给我带来的更多是快乐。”

      强势的执行者

      去年10月左右,李宁逐渐明确亲自兼任CEO。“他当时跟我说,国家队还需要一个总教练呢。”言及李宁的这个比喻,张向都至今觉得有趣。

      除了语调,眼前的CEO李宁跟温和无甚关联。当记者提及外界对公司执行力的质疑,李宁的双手交握,关节发出“咔喇”的响声:“(人们总有)这么高水平的评价,我觉得如果公司让他们来管可能会更好。”这样的动作在采访中出现了几次,与之伴随的是颇显强势的回应。

      “CEO这个职位没法温和,他面对的是市场,市场就是你死我活的地方,怎么温和?”张向都分析。

      李宁集团公关总监李纬认为,李宁说话相当直率,下达的指令明确清晰。

      不过,据《财经天下》报道,已出局的前CEO张志勇曾直言不讳地说:“你让李宁待在办公室,我敢打赌,两个月他就会快疯了。”

      这种质疑并非没有根据。长期以来,李宁身边总有一个搭档,从最初的陈义红到张志勇,再到金珍君。外界常提及的对比是安踏的丁世忠。《财经天下》描述,2012年至2014年间,丁世忠几乎走遍中国所有地级市,总数超过500个。而对于记者问“跑了几个地级市”的问题,李宁的回答是“常常去”。

      “隐居”幕后多年,这个中国企业家中罕见的放权者在揽过执行大权时,有些“断片儿”似乎也符合情理。不过,李宁说“我觉得还好,毕竟20多年的经商,在这块还是有我自己的积累,只是以前没有参与。”

      他并不同意“隐居幕后”的说法,澎湃新闻提及此,他哈哈一笑,往后仰了仰,带着反问的语气重复:“隐居幕后?”

      “大家有个误区,认为李宁长期做董事长,以运动员的视角建立这个公司,似乎可能离业务、市场、产品比较远,外界也好,有些内部员工也罢,会疑惑他能不能做好CEO。但事实上他不存在要熟悉高管、业务这样一个过程。他对产品的感觉是非常准确的,做董事长的时候,他就经常跟经销商接触。而且很多运动员都是他带进公司,跟他是朋友,他一直在通过这些运动员了解市场。”张向都说,“只是他一直不在指挥(即CEO)的位置上,所以他的能效没有发挥出来。”

      如今,李宁已经坚持了9个多月,虽然他对记者表示,自己应该不会一直兼任,还在寻找合适的人选。

      员工们不难感受到李宁对各个环节执行层面的渗透。

      “如果李宁收到有关于产品质量问题的反馈,他会亲自去跟商家谈。”张向都说,李宁现在去看店,对展品的摆放,搭配都会提出自己的想法,并且在现场直接修改。“这是以前的CEO都没有的,他们大都看完回来写个总结。”

      他似乎正向着事必躬亲的方向走。

      “晚上常收到他的工作邮件。”李纬说。她给记者看最新的一封“深夜邮件”是关于采访的,李纬告诉他有什么着装要求,李宁用天蓝色的字体回复“明天见”。

      【对话李宁】

      记者:2012年你宣布正式回归的时候,当天李宁公司的股票涨幅超过8%,今年8月8日你改口号回归“一切皆有可能”,业界认为李宁找准了方向,准备重新出发,颇为看好,但两天后资本市场反应得比较冷淡,你怎么看?

      李宁:我觉得资本市场不是需要一个口号,而是需要一个公司的竞争力,在未来的竞争力,考量公司在财务方面是否能够持续增长?作为一个公司,口号是一种企业文化的浓缩,所以投资者会关注但不会将其与股价直接挂钩起来。

      对我们来讲,重启这个口号,一方面是它吻合我们李宁公司的基因:运动员的基因;另一方面也是能够让我们公司内部以及外部更加清醒。过去有太多各自的声音,杂音太多,使得大家没有办法在一个平台上说话,感觉没有一个人是错的。我希望回归这个口号能让我们看清楚,尤其是我自己看清楚李宁是谁。

      记者:据说你当初并不同意“makethechange”这个口号。

      李宁:不是我不同意就是正确的。毕竟涉及到口号不是我一个人的事情,还要大家的认同。从内心讲,我们在2008年到2010年期间,已经看到市场同质化的趋势。但从整个经营上来讲,毕竟是上市公司,所以有财务上的压力。

      当我们投入专项产品的时候,比如篮球、羽毛球、跑步,我们需要先期的投入。这些先期的投入是很难在短期内创造的,而且真正进入一项运动需要专业,产品、理解、推广、材料、功能都要求专业。在执行的过程中,人们发现做了一半,成本太高做不下去了,于是就改,最后发现这个结果走样了。当时整个团队都渴望改变,“makethechange”也不是一个表面的口号,的确是当时团队内心想寻求改变,产业的改变,所以大家会认同“makethechange”。

      记者:说到执行力,外界有不少人质疑李宁公司内部很多好的战略执行不下去。

      李宁:这么高水平的评价,我觉得如果公司让他们来管可能会更好。

      一个规模这么大的公司做到25年,如果没有执行力,李宁公司能走到今天吗?我们之所以今天作调整,是因为我们受到的冲击,我们的惯性和行业的同质化让我下决心要做一些调整。但调整会带来很多负面的声音,可是有谁真正进公司来看过?

      作为李宁公司肯定有其不足,但不是简单地说执行力不行。我们就算调整,最差的2013年销售额也有58亿。

      做一样东西很不容易,有些东西要放弃有些要构造。放弃也许一分钟就放弃了,但构造要一年、三年甚至五年,在这个过程中,员工会有模糊的地方,外部也会有看不清的地方。

      记者:您之前跟凡客的合作,令一些经销商感到不解,他们质疑公司在凡客上的低价甩卖是在稀释品牌。在未来实践“互联网+”的时候,怎么平衡网络销售和经销商的利益?

      李宁:在凡客上我们只是对商品的库存进行一些处理,跟经销商应该没有很大的冲突。我主要的经销商都没有这方面的意见。

      我们从2009年开始就做电商业务,我们做得一直都不错。电商在某些角度跟线下是有冲突的,但它跟线上线下的互动是有关联的。

      过去人们讲是电商冲击了传统的百货,其实并不尽然。本身线下的百货从渠道到参与的人就很多,我们做体育用品,一条街就可以有十几家店,这是电商的问题吗?这是这个行业参与的人过盛。

      记者:但现在李宁公司被诟病对经销商逐渐失去控制,你怎么看?

      李宁:这个不是谁控制谁,而是双方的合作。20年前是产品稀缺时代,在稀缺时代,你把产品生产出来,还要有个渠道。那时候当地的经销商配合我们完成这个生意,大家都有生意和利润空间;但现在是产品过剩时代,如果大家还是用很粗犷的做法,很难赚到钱。所以跟经销商的合作,不是谁控制谁的问题,而是双方不再延续过去的粗放模式。

      这需要我们跟经销商有更高级更紧密的合作,而不是像过去的经营批发关系。我们会与更长远的经销商合作,有一些经销商没兴趣做这个行业了,大家逐步就会脱离合作关系,这个行业都是有进有出的。

      记者:其实让传统行业的商人向互联网过渡并不是一件十分容易的事儿,总会有经年的思维定势。我注意到你开微博特别晚,今年才开。

      李宁:我开微博其实很早,只不过我告诉大家我开了微博,要跟大家交流的时间很晚。因为我之前不参与业务,我一说话,很多人容易以为我代表公司。所以没有跟大家交流。

      之前我一直在“潜水”,今天我为了做公司,尽可能去参与公开交流。其实作为我来讲,并不是很乐意去做这件事。好的一面是大家交流,不好的一面是我容易把网上说的话当真,所以容易难受。在网络上,很多人今天说了明天就忘了。所以这点我还要适应。原来也看,以前是我去看别人的评论。

      记者:看您在个人形象的公关上着力不多,未来会加重这方面的投入吗?比如搞一搞粉丝经济?

      李宁:我个人从小到大太多在外面,所以我还是想保留一点个人空间。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)

责任编辑:王宁2

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