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剑桥儿童鞋服总经理陈绍坚:20多年来第一次大胆放权

http://www.shoes.hc360.com2016年06月28日10:07 来源:中国鞋网T|T

    【中国鞋网-精英人物】陈绍坚,剑桥儿童鞋服有限公司(以下简称“剑桥儿童”)总经理,在当前井喷般发展的儿童鞋服用品市场中,他绝对算得上是一位资深老前辈,从1989年开始做童鞋,1993年开创“剑桥”品牌直到现在,他在自主原创儿童鞋服品牌的路上已经摸爬滚打了近30年。

    为了突破产品设计风格,他大胆放权给年轻团队;为了提升品牌个性文化,他不遗余力地掷重金宣传;为了规避同质化竞争,他果断地摒弃本土主打的运动风格,转战时尚领域。在陈绍坚看来,每一次决策,也是他自我突破、自我提升的关键点。01

    坚持每个款式先看设计图纸

    如今,随着单独二胎政策的放开,我国儿童用品市场正在以迅猛速度发展,儿童鞋服市场的消费需求早已超越过去满足基本生活的实用性,继而转向追求时尚、健康的个性品牌化。早在2000年走市场的时候,陈绍坚就嗅到了这一苗头,“我们从鞋子穿着的舒适度出发,很早就提出了做会呼吸的鞋这个概念,希望能把鞋子做得更透气,吸水性更强。”在该理念的倡导下,剑桥和鞋材生产商一块研制出了一款会呼吸的鞋垫,还获得了防臭方面的专利。

    陈绍坚告诉记者,考虑到剑桥儿童定位的是大众消费的儿童鞋服品牌,所以这些年来,他们仅仅推出几款产品。而如今,他看准了这一发展趋势,从这一季开始,他计划呈系列推广。这一系列从产品性能、面料、舒适感、款式、缝制品质、穿着感、搭配等各个细节做足了精心考量。而“S”系列正是剑桥品牌在品牌和产品设计上与时俱进的表现。

    为此,陈绍坚在尝试推出“S”系列的初期,为了能让“S”系列真正在功能层面满足儿童健康体验的核心要素,他几乎看遍了2000多张设计稿。“然而我发现,产品除了健康体验外,时尚和个性化也是消费者的重要需求。这要求我们用更多的设计感来表现产品,所以我决定放权,把所有的设计全部交给我们的设计团队,我只负责统筹。”陈绍坚告诉记者,这可是他做了20多年鞋子里第一次这么大胆放权,为的就是“S”系列能在原本既定的设计风格上有所突破,而不是挂羊头卖狗肉。

    不过,任由年轻团队天马行空的设计往往与品牌实际的消费市场总存在一定的差距。所以,再多的设计款式,陈绍坚都坚持每个款式先看图纸,选择那些看起来设计风格相对统一的设计款,结合市场需求形成系列,最终通过技转实现量产。这样一来,每一款设计都有不同的思想,不仅集合了与众不同的设计理念,还能统一地将“S”系列所要表达的时尚元素和健康价值观念呈现出来,最终才能让企业与消费者实现长期的“共赢”格局。这从刚刚落下的2015年剑桥秋冬订货会上,“S”系列产品收获大量订单可以看出。

    02

    呼吁为学生打造健康成长环境

    4月29日21:00,CCTV-少儿频道《等你长大》电视台首场录播现场镁光灯亮起,音乐响起,星光熠熠,看着孩子们穿着剑桥童装在台上勇敢展现自己,追逐梦想,台下的陈绍坚不时露出笑容。

    “这档节目策划案将小选手们勇敢展示自我、追求心中梦想的音乐舞台作为主线贯穿其中。节目原生态展现孩子们纯真、奇特的少年梦。考虑到延续剑桥‘敢于有梦’的品牌记忆点,实现从‘敢想’到‘敢做’的品牌发展阶段,我就想利用这个机会,推动剑桥儿童为孩子搭建一个自由、有趣又奇幻的舞台,让孩子们带着小小的梦想自由成长,倡导家长们尊重孩子们的成长规律,用爱和鼓励等他们长大。”陈绍坚表示,《等你长大》成为剑桥品牌传播的又一里程碑。

    过去多年来,剑桥儿童携手央视少儿、金鹰卡通等各大国内主流少儿电视媒体,集中优势资源进行品牌投入。陈绍坚在每一个阶段都会选择最合适的方式去塑造品牌个性,挖掘品牌内在文化,而和《等你长大》合作便是当下他新的一次尝试。

    在这次尝试中,陈绍坚甚至采用了更多丰富的英伦校园元素来烘托品牌文化,提炼出“英伦时尚校园”这个精准定位。这种校园文化在打造企业品牌上树起了一面差异化的大旗。

    “和卡通品牌不同,自主品牌在品牌推广和产品营销上的花费要大得多,必须让别人知道有这么一个品牌的存在。”陈绍坚说,剑桥不仅是他企业的品牌,也是英国著名大学,这也是剑桥儿童从一开始就注定要和英伦风、校园风有着千丝万缕的联系。所以,陈绍坚便把品牌推广思路锁定在推动校园文化建设、打造学生精品装备而不懈努力上。2009年和2013年两次品牌升级后,关爱学生、以呵护学生茁壮成长为目标,成为剑桥品牌的核心精神。

    “以往我们所做的就是给学生更多的爱心与关怀,而现在我们呼吁社会更多的机构与人士,共同给学生打造出一个健康的成长环境,更多地去关注学生想法并与他们沟通。剑桥儿童的品牌精神由单纯的爱心呵护,转向对学生成长的理性诱导,追加了对‘理性成长’‘三向交流’等新一代成长所需的关键文化。”陈绍坚表示,品牌是企业发展的生命线,品牌文化塑造作为品牌发展的核心,其正确性、有效性决定着一个品牌最终所能达到的最高成就。2015年将是剑桥品牌文化推广与升级的一年,剑桥儿童将围绕品牌定位,继续绽放品牌文化效应。

    03

    从运动转战时尚领域

    一直以来,儿童鞋服领域的品牌大多只擅长做童鞋或童装,且大多具有局限性,尚未做到产业一体化。在晋江这个以运动鞋见长的区域,儿童品牌大多是以经营儿童运动鞋为主。鞋服作为专卖店的产品主轴,产品线的扩充更是对剑桥品牌资源的有效利用。所以,陈绍坚早些年就在服装项目上酝酿大动作。

    据他回忆道,从2009年起,剑桥启动了鞋服一体化,虽然经过前期周密的市场考察,组建了实力颇雄厚的设计团队,但前几季销售效果并不理想。

    “刚开始我们也是做一些偏运动的服装,这和当时市场上不少大品牌的产品线有不小的重叠。”陈绍坚告诉记者,随后开始调整方向,将服装项目的开发偏向与时尚休闲类的感觉,经过几次订货会的摸索和磨合,剑桥的服装产品开始适应市场的发展需求,销量稳中有升。

    “国内儿童鞋服市场同质化严重,这是众所周知的。我们不断地加大鞋、服开发力度的同时,也提炼出‘英伦时尚校园’这个精准定位,让剑桥规避了市场的同质化竞争,尤其是鞋服一体化后,不仅带动了销量的增加,更带动了品牌形象的整体提升。”陈绍坚说。

    因此,即使这两年市场行情不景气,剑桥儿童销售增长率却一直保持稳步增长,特别是服装的发展速度非常快,受到了消费市场的喜爱。这些应该都归结于剑桥完成鞋服一体化的进程与升级有着良好的市场基础。

    “如今儿童用品市场竞争激烈,每个童装或童鞋品牌已不再满足做单一产品,都欲将自己的品牌做成有丰富产品类别的综合品牌,在各类别的销售中扩大市场份额。”陈绍坚说,但每个企业的情况都有所不同,最重要的还是要从企业实际出发,今后剑桥儿童的重点还是致力于对自身产品的设计、研发,循序渐进,努力发展自主品牌个性化。

    人物印象

    事必躬亲的做事态度

    最近,陈绍坚正忙着给剑桥品牌官方公众号提修改意见,他先是寻找专业运作团队运营,和他们共同探讨决定要把剑桥公众号做成有趣的范本读物,为此他几乎询问了身边的好朋友,关于官方公众号,他们的阅读习惯是怎么样的?什么时候的推送时间会比较合适?哪样的页面方便快速阅读?

    每一个环节,小到一张产品图片发布,陈绍坚都认真仔细审核。他说,对于每一个即将涉足的新领域,无论是产品开发还是营销传播,事必躬亲的认真是一种态度,更是为了让自己和剑桥更快地进入状态,也就是他的这份“认真”带领剑桥儿童品牌借助新媒体传播,开辟出传统儿童用品市场营销的全新局面。

    当然,也正因这些年他的事必躬亲,才能带领着剑桥一路引吭高歌,英伦校园风的原创品牌生生不息。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:中国童鞋网)

责任编辑:王宁2

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