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Burberry在华的重资产赌局

http://www.shoes.hc360.com2016年08月04日15:23 来源:北京商报T|T

    英国奢侈品牌博柏利(Burberry)已收回在华余下的15%代理权,实现100%控股,将在占集团四成份额的中国市场亲自挽袖上阵。

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    英国奢侈品牌博柏利(Burberry)已收回在华余下的15%代理权,实现100%控股,将在占集团四成份额的中国市场亲自挽袖上阵。业内人士认为,代理改直营代表品牌将长期深入中国市场,Burberry将独自在奢侈品行业低迷期面对庞大的中国市场。在这样的“重资产”模式下,品牌应在设计、营销等方面有所突破。

    重资产运营

    Burberry近日以5400万英镑(约合4.77亿元人民币)的总价收购中国代理商香港耀莱集团持有的剩余15%股份,将在交易完成后100%控股中国区业务。代理权收回也意味着耀莱集团全面退出。

    北京商报记者了解到,Burberry集团2010年起开始逐渐回收中国区代理权,曾以7000万英镑(约合6.15亿元人民币)收购特许经营伙伴国行集团有限公司位于中国内地市场的Burberry特许经营店以及该公司85%的股份。收购完成后,集团全面监管直营店销售链、货源和网络市场的开发与运营。彼时Burberry品牌总监曾表示,收回代理权将保持品牌形象,有助于迅速拓展中国市场。Burberry也开始全力打击仿制商品。

    Burberry不惜投入重金进行重资产运营,希望产生规模效应并分羹市场红利,不过,销售占比达40%的中国市场近几年表现并不亮眼。资料显示,2009-2010财年,中国内地特许经营店收入为7500万英镑,利润为1400万英镑,品牌在中国地区的利润以两位数递增。最近两年间,品牌利润连续下跌。Burberry最新上年度业绩显示,营收为24亿英镑,同比下跌1%。调整税前利润4.21亿英镑,同比下跌10%。港澳地区拖累明显,内地市场仅获得正增长。集团还宣布,2017年利润将处于预期的最低水平。

    过河拆桥?

    据了解,Burberry此前希望通过耀莱集团提高品牌定位,引入高端系列,摆脱“烂大街”的格纹形象,但被耀莱集团以“难被消费者接受”为由拒绝,分歧最终导致解约。

    Burberry甩开代理的举动虽被部分人解读为过河拆桥,但多位奢侈品行业专家表示,此举是必然选择。

    奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷表示,收回代理权与市场好坏无关,外资品牌进入目标市场都要经历这一过程。优他国际时尚管理集团总裁杨大筠认为,国际品牌早期进入中国时,为了降低风险会利用代理商拓展市场,当中国奢侈品市场萎缩,品牌快速扩张,知名度和影响力达到一定规模时,跨国公司就会选择重回直营。

    至于“重资产”模式下的经营压力,杨大筠称,短时间内,品牌直营经营成本、广告成本等均会增加,但长期的布局、升级改造,才能够重获新的增长机会。作为Burberry重度依赖市场,在华改为直营也属战略考虑。杨大筠认为,奢侈品市场低迷,此时回收价较低,也能攫取更多推广机会。据了解,近两年,国际品牌HugoBoss、JackWolfskin、MichaelKors等均已收回在华代理权。

    几经挣扎

    无论是在中国市场的品牌定位还是集团内部人事管理方面,Burberry近几年一直在调整、挣扎。7月中旬,Burberry饱受诟病的首席执行官、首席创意官ChristopherBailey被降职,CEO职位将由来自LVMH集团的MarcoGobbetti取代。Bailey执掌的两年来,公司业绩不佳,股价下跌超过20%,市值蒸发了近1/5。去年11月,集团庞杂的产品线整合升级,旗下不同价位的Prorsum、Brit和London三条产品线合并统一更名为Burberry并建设新的风衣工厂。

    分析人士认为,Burberry近几年商业气息过于浓厚,设计缺乏新意,造成年轻消费群体流失。周婷表示,对品牌来讲,产品创新是当务之急。杨大筠则认为,Burberry不仅需要去LOGO化,还要加速借助互联网手段使其更易被年轻消费群体接受。Burberry在品牌推广方面应针对年轻消费者甚至“二次元”消费群体更新设计。品牌亦有望下调产品价格。

    北京商报记者发现,Burberry今年加大了创新力度。率先实行“即秀即售”模式,并在中国加大微信、微博的推广力度,选取吴亦凡等当红艺人走秀。

责任编辑:武梦飏

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