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百年品牌锐步为何沦落到要被拯救的地步?

http://www.shoes.hc360.com2016年11月15日22:42 来源:中国服装网T|T

    据说是要带领adidas脱离苦海的新任CEOKasperRorsted终于在十月上任了,但很多人都没料到,他首先提出的宏伟计划针对的不是阿迪,而是锐步(Reebok),那个他们11年前收购的运动品牌。

    上周,这位从德国日化巨头汉高跳槽过来、以擅长提振品牌市场份额著称的CEO在adidas集团的三季度财报会议上宣布了他“全面整改锐步”的计划:

    预计一次性投入3340万美元。把锐步位于波士顿的总部迁至马萨诸塞州、关闭亏损门店、Outlets(工厂店)减少一半、重建一支全新、专属的全球品牌团队。之前,锐步的品牌团队和adidas的人搅浑在一起,架构不甚清晰。

    顺便一提,9月30日发布的adidas三季度财报显示,集团销售额同比增长14%至54.1亿欧元,但营业利润率下跌20个基点至10.4%,公司表示,这是因为锐步重组花的1000万欧元记在了第三季度的账上,剩下的2000万欧元会记在第四季度——但他们强调,这并不妨碍集团把全年的利润维持在预期水平。

    不过,媒体和分析师对增长放缓的隐忧高于增长本身,以至于集团股价在财报发布后下降了7%。看起来,阿迪达斯依靠潮流在过去一年大赚了一笔,而为了维持公司复苏以来的势头,KasperRorsted看上了锐步。

    从2005年被阿迪达斯收购之后,锐步的表现就一直萎靡,前六年里有四年的营收都在下降,过去三年在北美地区没有任何增长。第三季度销售额尽管同比增长3.6%达到4.93亿欧元,但它在美国这个最重要的运动品牌市场,市场份额已经从十年前的8%下降到了现在的2%。它曾经可是在美国排名第二的运动品牌。

    不过再想想的话,锐步稀薄的存在感已经有相当长一段时间了,尽管这几年运动时尚风潮流行,捧红了NewBalance,UnderArmour更是作为后起之秀让耐克和阿迪达斯都感受到威胁,但好像都和锐步没有什么关系。

    近几年,锐步既没有什么爆款的单品,也没有什么重大赛事赞助,除了阿伦·艾弗森和姚明,你大概也很难再说出一个最近为他们代言的明星了,这对于一个运动品牌来说,是极不寻常的。

    “人们可能会问,锐步呢?”阿迪达斯北美负责人MarkKing在2015年9月接受媒体采访时如此说道。当时,阿迪达斯正从锐步手上拿走了最后一个大合同——美国国家冰球联盟NHL,而对此,MarkKing的解释是,“实际上锐步从2010年就撤离职业运动市场,转向健身领域了。”

    但在被阿迪达斯收购前,锐步在职业运动市场相当活跃,它也正是因为手握三大合同走向自己的巅峰时代。

    锐步在整个1980年代把重心从制造网球鞋和健身鞋逐渐转向了越来越火的篮球鞋跑鞋,再加上品牌与职业球星的挂钩,1990年代初,篮球赛场上有100多名职业运动员穿着当时最火的ReebokPump,其中就有大鲨鱼奥尼尔。

    2000年发生了两件改变锐步品牌命运的事情。首先是签下了悉尼奥运会金牌获得者、当年的温网女单冠军维纳斯·威廉姆斯。同年,一桩和美国职业橄榄球大联盟(NFL)的十年独家赞助合约,让锐步成为了联盟的独家供应商,得以售卖NFL授权的所有32个球队的队服和球鞋。

    原先的NFL市场是被耐克、彪马、阿迪达斯等瓜分的,即各家分别赞助几支球队。但是联盟认为这种商业模式对他们而言很被动,相当于自己被迫远离了一些重要环节,比如队服设计、产品创新和质量监管。

    NFL意图改变这种多家合作的模式以更好地掌控“质量、时尚和健康”——和单个品牌沟通的效率显然高于和不同的品牌周旋。当时,32支队伍进行了投票,其中的30支都对和锐步的合作表示了支持。这个价值超过2.5亿的合同让锐步的股价随即飙升了25%,国际知名度直线上升,收入也大增,为NFL独家设计的新产品线也带来了创新的活力。

    在这样的上升势头下,锐步在第二年又以1.5-1.75亿美元拿下了和NBA、WNBA自03-04赛季开始的十年独家赞助合同。尤其是前者对于提升锐步品牌的重要性,此前这一领域一直是属于耐克。

    这份合同还让锐步后来成为了美国男篮赴雅典奥运会的装备供应商,那是一个绝佳的品牌营销机会。

    接下来就是在2004年收购了当时美国国籍冰球联盟NHL的赞助商、加拿大品牌CCM,锐步也取而代之成为了NHL的赞助商。

    锐步在2001年与艾弗森签下了终身代言合同,使得answer系列大卖;2003年,签下姚明打开中国市场。时任锐步总裁的JayMargolis也把锐步旗舰店开到了包括伦敦、东京、达卡在内的全球各大城市。

    在NBA、NFL、NHL三大联盟合同的“保驾护航”下,再加上职业球星代言,锐步在十年多前的美国运动市场牢牢占据市场第三的位置。

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