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行业年清流,女鞋品牌CHARLES&KEITH年销售十几亿!

http://www.shoes.hc360.com2016年12月31日16:41作者:上官显T|T

如今,在商场想要正价买到一双合适的鞋子并不容易。过高的标价让人望而却步,长期的低价促销又使人感到厌倦,而H&M、ZARA、优衣库这样的快时尚品牌又在鞋类上的选择则相对有限。

说到女鞋,绕不开百丽,这个一度霸占百货商场的鞋王,却正以平均每天关店3家,净利润高速下滑。不可否认,实体消费从百货商场向大型综合购物中心转移的趋势,使得百丽这些押注百货的品牌企业船大难掉头。

这时,一个来自新加坡的女鞋品牌CHARLES&KEITH却成为行业内的“一股清流”,以快时尚的品牌定位、300元左右的亲民客单价在中国站稳了脚跟。虽然来到中国市场时间不长,但如今已经走上正轨,稳健发展。其中,电商部分表现抢眼,在中国的整体年销售额中占比近20%。

CHARLES&KEITH如何在鞋服行业整体萎靡的状况下,逆流而上?记者来到CHARLES&KEITH位于上海的中国区总部,对电商部总负责人AndyChen进行了采访。

快时尚的核心是数据

据了解,如今的CHARLES&KEITH,线上每周会有20款左右的新品上架,其中鞋包的比例各占50%。除了线下同款同价的商品之外,还有一部分为线上独家的商品。

如此快节奏的上新,如何抓住不确定的流行趋势中稳定的东西?AndyChen表示,答案恐怕是数据。

位于上海静安区的公司,内部环境同品牌调性一样走极简风,最明显的就是在办公区域那面串联公司线上信息的数据大墙。

“公司数据完全透明,”AndyChen表示,技术出身的他目前带领电商团队共70人。而在公司总的团队架构上,电商和零售是两个平行团队,因此通过商业智能解决方案,团队能够从用户、商品、零售区域布局等方面进行快速分析。

在数据的驱动下,公司的商业智能软件系统能够为订货等环节提供数据参考。

“很多公司会花时间在商业数据分析上,但因为我们数据透明,能够及时给到各个部门以数据参考,因此可以节省出很多时间及人力成本做更重要的事。”他表示,一些企业在鞋类的颜色、大小上反复纠结,可能需要一周时间才能做出的方案,而运用这套商业智能软件系统2小时就能搞定。

电商团队还有另一个的角色——测款的前沿阵地。如由于南北方温度差异造成的选款难问题,可通过线上测款来产出数据,沉淀到系统并进行共享,供其他各部门用作参考。同时,电商团队还率先尝试了童鞋部分的销售。“80后这一代已进入生育阶段,包括Gucci奢侈品品牌都已经进入童鞋市场了。”

当然,除了对数据的高关注外,用户评论也是电商团队关注的另一重点。比如客服会摘录一些有用的客户评论,在每周一的会议上进行讨论,通过观察消费者的商品描述提取关键词,提高搜索和转化率,“我们的客服不外包,因为这是我认为最应该放在内部的部门,他们能够听到用户的反馈”。AndyChen表示。

而对于新上市的款式,团队还会有专门的同事进行试穿,通过对于楦头弹性和码数的反复测量,对一些码数偏大的鞋型配上半码鞋垫。“如果退换货的话,流水结算需要多出4~5天,效率会有很大影响。”

前端市场快时尚带来的市场驱动力,后端供应链的快速返单能力,这中间涉及到很重要的一环便是仓库。CHARLES&KEITH在嘉定的仓库,由伊藤忠集团进行管理。这家日本企业来头不小,在中国依托同优衣库的合作,通过提供智能化管理服务而为业界知晓。除了负责优衣库线上线下的仓储,还负责包括NewBalance和艾格等品牌。据透露,由于使用自动化半自动化设备,公司4~5人能够一天内出3000单左右。

而在全渠道的打通上,AndyChen表示,2017年起,将尝试打通全渠道,促进线上线下的合作。

没有一个倒掉的行业

“零售这个东西不复杂,商业模式也很简单。很多公司没有做好,关键是没有控制好商品。”AndyChen向记者表示,CHARLES&KEITH的翻单速度在4周左右。曾有业内人士表示,相比服饰,鞋类在快速翻单上难度更大,因为涉及单种面料面积小得多。

在AndyChen看来,快时尚想要真正快速运作,关键是对于市场的快速反应能力,要以最快速度把握一手流行趋势,并快速集结原材料供应商,分配生产。而之所以能够快速集结,前提在于“上游的生产可以在下游通畅出货”的信赖感,正如ZARA以品牌为核心的协同供应链运作体系。“没有一个倒掉的行业,消费者需求依然存在,只是整个零售市场如今更偏沙漏式,处在中间的商家比较吃亏。”

CHARLES&KEITH电商部总负责人AndyChen

2010年,进入中国的CHARLES&KEITH在上海成立第一家门店,目前实体店铺共165家。基于新加坡小而精的文化传统,品牌在中国选择了稳健的打法,通过在新开店铺中快速筛选平效高的门店,淘汰低平效门店,如此平均每年可保证增长30家优秀门店。

在店铺的选址上,AndyChen告诉记者,会倾向于选择入驻那些能够在店铺内直接支付的大型综合性购物中心,而非需要另去收银台结账的百货商场,“这也是为了保证消费者体验。”另一方面,前店后仓的商铺形式也能够提高消费体验,“百货商场的仓库往往同店铺距离较远,导购员甚至需要跑到其他楼层取货,消费者等待时间很长。”

这个数据驱动、消费者为中心的快时尚品牌,未来会有怎样的表现?我们将持续关注。

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