PUMA成2016年的“年度之鞋” 拿下“鞋类奥斯卡奖”

http://www.shoes.hc360.com2017年01月06日16:51T|T

    运动品牌领域内,耐克与阿迪达斯的较量无疑最为激烈,但竞争者绝不止这两家。2016年,PUMA就凭借一双爆款鞋,重新成为大众关注的话题,营收也有所好转。除了这双鞋,还有什么力量在帮助PUMA“回暖”?

    如果你还在为没法买到一双YeezyBoost或者NMD而遗憾,那你可能对时尚还不算最敏感。要知道在刚刚过去的2016年,最抢风头的可不是阿迪达斯,在潮鞋杂志《FootwearNews》的评选中,PUMA的Creeper取代了YeezyBoost750,成为了2016年的“年度之鞋”,而这个评选向来有“鞋类奥斯卡”之称。     

PUMA

    (就是这款厚底鞋,被评为了2016年的“年度之鞋”)

    在上海淮海中路的PUMA旗舰店内,Creeper被放在了专门的站台上,门外的大屏幕上则滚动着由它在中国的代言人鹿晗、刘雯交替出现的广告。在这条路的不远处,耐克、阿迪达斯、UnderArmour的店面依次排开。在时尚界掷地有声的爆款和当红明星,正是PUMA拿出来对抗它们的武器。

    两年前,PUMA的业绩还大幅落后于它的这些竞争对手。自2011年起,PUMA的全年销售额就滞留在30亿欧元附近,反观阿迪达斯,它2014财年的销售额达到了145亿欧元,增幅6%——单从业绩看,你很难相信这两家公司是由曾经并肩作战的两兄弟创办。     

PUMA

    美国的竞争对手也来势汹汹,耐克的年销售额从2012年的241亿美元增长到了2014年的278亿美元,新秀UnderArmour更是后来居上,2014年全年销售额增长了32%。PUMA在2007年被拥有AlexanderMcQueen,Gucci等奢侈品品牌的开云集团收购,而它此前的糟糕成绩一度让业内传出“开云集团将出售PUMA多数股权”的消息,分析师甚至做出“PUMA2020年的业绩还停留在2007年水平”的预测。     

PUMA

    但分析师的预测出了偏差。2016年第三季度,PUMA的销售额增长了11%,约4000万欧元的净利润几乎是去年同期的两倍,大大超过汤森路透3300万欧元的净利润预测。开云集团的董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利•皮诺(François-HenriPinault)也明确表示,“PUMA已经走上正轨,我们不会卖掉PUMA”。

    相较于几年前的处境,PUMA正在回暖。到底是谁给PUMA施了魔法?

    1、运动休闲风和Rihanna,谁是PUMA复苏的最大功臣?

    你可能已经在社交媒体上见过这款名为“Creeper”的休闲鞋,它的基本款有着翻毛皮的低调鞋面和厚厚的“松糕”鞋底。这款不那么运动的运动鞋由歌手Rihanna主持设计并在2015年9月推出,后者在PUMA正处于危机中的2014年12月成为了它的女装设计总监兼品牌代言人。根据PUMA2015年度财报,这款鞋为其鞋帽类产品实现了11%的销售增长,带来3.6亿欧元的营收,一扭连续7个季度亏损的颓势。

    对运动品牌来说,请时尚明星来做跨界设计早已不是新鲜事。当人们在日常通勤、周末外出、运动、聚会上的穿着的界限越来越模糊时,运动休闲风(Athleisure)成了当下的一股潮流。而社交网络上的明星效应和图片信息的传播速度则给运动休闲风狠狠助推了一把,哪位明星在Instagram上晒出一张街拍,那他身上的一切都可能成为人们追逐的对象。毫不夸张地说,如今娱乐明星对运动产品的营销效果,并不亚于运动员。

    阿迪达斯对YeezyBoost的营销正是搭上了运动休闲风。一款不只用于跑步、也能在日常穿着逛街的跑鞋,再加上KanyeWest等明星的背书,让YeezyBoost350的二手专卖价高达上千美元。直到现在,还有人因为没有在发售当日抢到一双椰子鞋而遗憾上一整天。

    被PUMA相中的Rihanna也是一个极具影响力的时尚icon。这位能唱、能演、还会走秀的女明星,在社交媒体上有着广泛的关注度。她在Instagram上有4570万粉丝,在Twitter上的粉丝数更高达6740万。Rihanna经常在社交网络上晒出自己百变的私服照,成熟、大胆的穿衣风格被许多人追随、模仿。她对与时尚圈内的合作早已驾轻就熟,与MAC合作彩妆,和Dior合作太阳镜,同高跟鞋品牌MonaloBlahnik推出联名鞋款,甚至还与日本街头品牌Stance推出合作款长筒袜。早在2014年,素有“时尚界奥斯卡”之名的美国时装设计师协会大奖就将“年度时尚偶像大奖”颁给了Rihanna。

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    (签约PUMA之前,Rihanna就已经与时尚界有过多次合作了)

    “对PUMA来说,签约Rihanna是绝佳的一步。她的全球形象、魅力、个性、甚至野心,会让她成为完美的品牌大使。”PUMA首席执行官BjørnGulden说。Rihanna也称赞PUMA为“最理想的合作伙伴”。

    作为设计师的Rihanna,给PUMA带来的不止Creeper这样的单品。去年2月,它带着FentyXPumabyRihanna系列服装走上了纽约和巴黎时装周的秀场,连广告大片都亲自带领团队完成,那些结合了日本街头风和哥特风的连帽衫、半身裙等单品,已经不再是传统的运动装备,对PUMA一直以来的风格更是一次大胆的突破。

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责任编辑:李雪天推荐

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