匡威害怕落伍,拍广告强调Chuck Taylor还是年轻人的潮鞋

http://www.shoes.hc360.com2017年05月03日10:06作者:申丹T|T

匡威害怕落伍,拍广告强调Chuck Taylor还是年轻人的潮鞋

申丹分享于2017-03-08
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核心提示:从 2 月开始,匡威就开始在 Snapchat、Instagram、Facebook 和 YouTube 投放为社交媒体量身定制的新广告。从广告投放的地方来看,毫无疑问,匡威想要吸引的是年轻人。

从 2 月开始,匡威就开始在 Snapchat、Instagram、Facebook 和 YouTube 投放为社交媒体量身定制的新广告 “Forever Chuck”。从广告投放的地方来看,毫无疑问,匡威想要吸引的是年轻人。

“Forever Chuck” 是针对匡威经典款 Chuck Taylor 做的一个系列广告,共有 3 集,分别在纽约、洛杉矶、伦敦取景,请来了明星 Millie Bobby Brown、饶舌歌手 Vince Staples、 NBA 球星 Jordan Clarkson、社交网络红人 Winnie Harlow、Gucci Gang 来参演,并借他们的嘴来谈了谈匡威以及它的经典鞋款 Chuck Taylor 在电影、音乐和运动领域的影响力。当然,其中藏着的一条隐晦的信息就是:Chuck Taylor 历史悠久。

在洛杉矶拍摄的广告就让 Vince Staples 讲了讲 Chuck Taylor 在洛杉矶都市文化中的身影,包括它对街头风格与嘻哈音乐的影响。

而最新发布的 “Chucks, From the Runway to the Streets”广告,还特意讲了讲 Chuck Taylor 和高级时尚的关系,比如里面还聊到了巴黎著名买手店 Colette,想传达的其中一个观点是复古精品店会在一定程度上影响 Chuck Taylor 在时尚界的地位。

到目前为止,这些广告的效果还是不错的。在 YouTube 上,每条广告的观看量接近 4 万,而在 Instagram 上,由 Millie Bobby Brown 参演的那一条广告一共拿了 12.5 万个赞。

“这些故事的关注点在个人主义和自我表达,展现了全球最有影响力之一的文化运动的历史。我们想要创造的简单印象是:Chuck Taylor 是全球潮流的一个部分。”匡威的全球数字营销部副总裁 Ricky Engelberg 说。

这并不是 Chuck Taylor 最近唯一的动作。就在去年终于改版了 98 年都“纹丝不动”的 Chuck Taylor ,推出 Chuck Taylor All Star II 后,今年 2 月,匡威刚推出了针对城市年轻人的新产品 Chuck Modern,其中最先推出售价为 140 美元豪华版本 Lux sneaker 用上了皮革的材料,主要和 Kith 和 Blends 等精品店渠道合作。

匡威做这两件事都是为了和年轻人扯上关系,最重要的是能在时尚界有一席之地。而鉴于最近时尚界的趋势是之一就是,街头风成功融入了主流时尚文化,那么摆在匡威面前的机会就和耐克、阿迪达斯、Surpreme 一样,如何在时尚圈的话语权更大一点,换句话说就是如何让年轻人觉得穿上古老的 Chuck Taylor 仍然觉得很时尚。

事实上,这些变动都算是匡威新上任的管理层的新举措。去年,母公司耐克分别把此前在耐克做市场总监Davide Grasso 、设计师 Sean McDowell、高级市场总监 Julien Cahn 空降到匡威分别任职总裁和首席执行官、设计和创意部副总裁和市场总监。

“人事变动就是为了释放这个品牌的潜在力量。因为有时候,一个品牌和消费者一起变老,然后就没了存在感。” Julien Cahn 说。

要知道,2015 年 Chuck Taylor 更新后发布的 Chuck Taylor All

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核心提示:从 2 月开始,匡威就开始在 Snapchat、Instagram、Facebook 和 YouTube 投放为社交媒体量身定制的新广告。从广告投放的地方来看,毫无疑问,匡威想要吸引的是年轻人。

Star II 的效果并不太理想。

“最初还是有成效的,需求量挺大,后来需求就趋于平缓了。很明显,消费者对 Chuck Taylor All Star II 的需求没有达到预期。”咨询公司 NPD 的运动产业分析师 Matt Powell 说。就在这双球鞋更新后的 2016 年财年,匡威的收入只上升了 2%。而在 2014 年和 2015 年,这个数字分别是 15% 和 21%。

虽然匡威明确否认业绩不够漂亮和 Chuck Taylor All Star II 无关,但在 2016 年财年年末,耐克还是从母公司派去了 Davide Grasso 、Sean McDowell 和 Julien Cahn,重组了管理层。

不过,尽管这次匡威想要在社交媒体上发声刷一刷存在感,也让新一代的消费者感受它在球鞋界的“德高望重”,但恐怕它要思考的可不只是强调它在时尚、潮流、街头文化中的地位。

Hal Peterson 在 2016 年 8 月写了一本研究 Chuck Taylor 文化身份的书,Chucks! The Phenomenon of Converse Chuck Taylor All Stars 。他认为, Chuck Taylor 第二代卖得不好并非完全是因为匡威没有想办法和年轻人为伍,而是因为它卖得太贵了——第一代的 Chuck Taylor 售价在 50 美元左右,而第二代要卖 70 美元。

来源:好奇心日报 文/张田小


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