运动鞋_鞋_国产运动鞋：何时才可破茧高飞？_慧聪网制鞋频道

　　导语

　　中国每年生产运动鞋50亿双左右，占全球运动鞋产量的4/5。但其中70%--80%用于出口，且大都为OEM。资料显示:中国那些有一定规模的企业生产线加起来也就五六十条，而国际著名品牌匡威在国内就有100多条生产线，像安踏也就四条左右的线。这样相差悬殊的数据让人吃惊。实事上,全球的运动品牌市场几乎全被国际上几家大型的运动品牌所垄断. 中国鞋在国际市场上不是待人做嫁衣赚取低廉的加工费;就是徘徊在二/三流的市场恶性竞争。禁不住要问,如此一个鞋业大国何时才可在技术,品牌运作,文化内涵等方面经过磨砺破茧化蝶,展翅高飞? 　　兼此,本专题简单分析了国内外运动鞋市场的格局.且独家约稿业内资深人士来分析:中国鞋如何在美国世界最大运动鞋市场畅销?

	运动鞋市场的金子塔格局
	对于各品牌市场位置的 “ 金字塔 ” 构架，鞋业界有个共识：年销售额 50 亿 —100 亿元的是国际尖端品牌，如阿迪达斯和耐克；年销售额 10 亿元以上是国内一级品牌；接下来 5 亿元和 2 亿元各是一个槛，分出国内第一、第二和第三层品牌；我们可以用金字塔形市场来比喻 —— 国际大品牌是从塔尖位置、从高端的市场做起，从国家队这个牌子做起，高度专业化，它们由高端带领低端；国内的品牌则是从塔底往上走，努力去靠近高端。
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　　国际运动鞋品牌：“文化营销”长驱直入　品质制胜稳座运动鞋霸主

耐克：世界运动鞋霸主

“运动”是耐克的语言
　　耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。

阿迪达斯中国市场的“颠覆之战”

阿迪达斯的品牌策略
　　众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。

彪马：桀骜不驯、特立独行

快乐的走路族--彪马
　　今天，彪马已成为成长最快速的运动品牌，其桀骜不驯、特立独行的风格受到许多时尚男女的青睐。

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　　国内运动鞋:“明星+广告”销售模式高歌猛进　“同质化竞争”危机四伏

广告主张浮夸营销策略单一	缺乏有效的品牌战略规划	技术缺乏创新功能利益不强
中国运动鞋品牌，请明星做形象代言，有助于通过名人效应，引发市场关注，进而对品牌形象达成认同，这无可厚非。但是明星与体育品牌之间缺乏内在的联系，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，没有凸显品牌的个性，广告主张浮夸...	清晰的品牌识别必须有深度、有条理，才能指导品牌的传播和推广活动的制定与实施，才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者，遗憾的是市场的那些“明星鞋”有太多盲目、不知所云的品牌，它们鼓吹功能，热衷促销或无目标地涌向体育频道，这些都是缺乏品牌战略规划的表现。	强势的品牌需要物质的支持，并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动，没有技术创新，就无法超越竞争，无法保持品牌持久的优势。耐克和阿迪达斯从一开始就形成了创新产品的传统，他们创造令人心动的产品，提供实在的功能性利益...
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产品线过长缺乏专业性和主导产品	体育品牌赞助缺乏与目标群体全面沟通	同质化严重造成窝里斗
产品线的最佳长度和宽度，是企业的品牌管理中重要的问题。国内体育品牌产品五花八门，款式极多，式样相似，都是运动休闲鞋系列，缺少产品线的宽度，也即专业针对性。	体育品牌与体育赛事具有着与生俱来的联系，体育品牌赞助体育赛事已真正超越了赞助本身的意义，但体育品牌的体育赞助也需在品牌战略定位和体育之间建立令人信服的有机联系，并通过赞助活动充分地与目标群体沟通，来实现体育品牌的战略目标。	正是因为相似的起家经历以及成长路程，造成今天整个晋江鞋业同质化严重的局面。以安踏、特步、361°为首的第一梯队的企业，在市场和消费者心目中没有形成清晰的品牌差异。
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　　业内资深人士：中国运动鞋如何在美国世界最大的运动鞋市场畅销?

　　在美国22亿双进口鞋中，约82%来源于中国。这比例似乎很大，但其贸易形式却令我们感到若有所失。因为，鞋类贸易方式主要是为他人品牌代加工，国内自创品牌出口的鞋类数量少得可怜。国内鞋企只是替中间贸易商或品牌营运商打工而已，所获仅仅是微薄的加工费。

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　　中国运动鞋的破茧之路

　　　　在鸟类中，老鹰的寿命是最长的，可以活到七十岁之久。然而,这却是它两次生命的叠加。而后一次的开始就是要把老化的翅膀根根抽出,等换上新的羽毛，才能重返天际，才能够获得第二次生命,才能够再活三十年.……

　破茧之路1：进军国际市场到造国际品牌

榜样的力量:李宁从民族品牌到国际品牌

　　李宁公司寻求变化，把“国际化”提上了战略议程。一方面，努力把“李宁牌”产品推向国际市场，寻找自己在全球市场上的位置；另一方面，在资本结构和管理水平上，也积极向国际先进水平靠拢。

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　破茧之路2：科技领航品牌,激情成就未来

　　“无核”竞争导致“品牌”同质化危机：品牌的核心竞争力应体现在品质、科技的优势上，所以现阶段虽然国内运动鞋企业在销售量上获得的巨大成功，并不等于品牌的成功，相反本末倒置的繁华之下却危机四伏。　　洗去浮华，行业呼唤“品牌”回归：在品牌大行其道的年代，只有把握品牌的内涵才能把握住市场。

·鸿星尔克携手中科院谋求品牌与市场突破

·鸿星尔克推出升级版“GDS减震系统”

·安踏:科技领航品牌,激情成就未来

·安踏:获得“05中国体育品牌科技创新奖”

　破茧之路3：体育赛事赞助魅力四射

　　体育营销究竟有多大能力？韩国三星就是活例子。在当年赞助奥运会时，默默无闻的三星同步在全球建立起销售网络和分支机构，产品也因此走向国际市场。去年，三星品牌价值以149亿美元位居全球第20位，超过多年宿敌索尼，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。

·泉州鞋业品牌冲刺国际大赛 361°签约A1

·李宁成为CUBA主要合作伙伴携手至2008

·李宁签下NBA球员成功走向国际市场

·361°联手央视打造中国2006篮球赛事

·匹克斥资200万美元买下NBA广告位

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　破茧之路4：运动鞋品质和国际接轨

　　福建泉州两家鞋企喜获出口商品免验资格。"出口商品免验"制度，是国家质检部门转变检验检疫监管模式，适应中国加入WTO，贯彻实施"大通关"战略的有效措施，也是方便和鼓励名优商品出口，推进名牌战略以及促进国家对外贸易战略的重要措施，代表着国家授予出口企业的最高荣誉。出口免验企业可获得最优惠的待遇和最便捷的通关条件，出口免验企业可获得最优惠的待遇和最便捷的通关条件，有人形象地比喻企业取得国家出口免验，就等于拿到了"国际金牌通行证"，能取得这种荣誉的出口企业，代表其质量水平和企业管理水平已经达到了全国同行业的前列。

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